Vegebuumin jäljillä : vegetarismin diskurssit suomalaisissa sanomalehdissä

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, millaisia diskursseja vegetarismista esitetään suomalaisissa sanomalehdissä. Tutkimuksen aineistona käytetään kolmen suomalaisen sanomalehden, Helsingin Sanomien, Ilta-Sanomien ja Maaseudun Tulevaisuuden tekstejä vuosilta 2016 ja 2017. Tutkimuksen tavoitteena on vastata kysymyksiin, miten vastuullinen kulutus ja kasviruokavalion trendikkyys ilmenevät median kasvissyöntiä koskevissa diskursseissa sekä nähdäänkö kasvissyönti mediassa pysyvänä muutoksena vai ohimenevänä trendinä.

Tutkimuksen teoriaosuudessa käsitellään vastuullista kulutusta ja sen yhteyttä vegetarismiin. Vastuullisen kulutuksen käsitettä tarkastellaan sen historiallista taustaa vasten tuomalla esiin vastuulliseen kuluttajuuteen ja sen määrittelyyn liittyviä haasteita ja ristiriitoja. Lisäksi tarkastellaan kasvissyönnin taustalla olevia motiiveja sekä kasvisruokavalion merkitystä maapallon kestävyyden kannalta. Käsiteltyjen teorioiden pohjalta analysoidaan, millaista kuvaa media rakentaa kasvissyönnistä ja onko se yhteydessä vastuulliseen kuluttajuuteen.

Median valtaa julkisen keskustelun määrittelijänä ja luojana voidaan pitää merkittävänä ja ohjatessaan yhteiskunnallisen keskustelun puheenaiheita, media voi vaikuttaa myös ihmisten asenteisiin ja käyttäytymiseen. Näin ollen mediassa esiintyvien diskurssien tutkimus on tärkeää ja lehtitekstit sopivat aineistoksi hyvin, sillä Suomi on kansainvälisesti katsottuna edelleen vahva sanomalehtimaa. Tutkimusmenetelmänä käytetään diskurssianalyysiä, jonka avulla voidaan tutkia, millaisia suhteellisen pysyviä ja tunnistettavia kielellisiä tapoja lehdet käyttävät kasvissyönnin merkityksellistämiseen ja kuvaamiseen.

Aineistosta nousee esiin kaksi eri diskurssia, epävarmuuden diskurssi ja vastuullisuuden diskurssi. Näiden diskurssien pohjalta ilmenee, että mediassa kasvisruokavalio esitetään pääosin trendikkäänä ilmiönä korostaen sen suosion lisääntymistä. Ilmiön jatkuvuus kuitenkin kyseenalaistetaan ja vastuulliseen kulutukseen liittyvät argumentit jäävät marginaaliseen osaan. Tutkimustulokset osoittavat, että tutkituissa sanomalehdissä vegetarismista rakennetaan kuvaa trendinä, jonka pysyvyys on kuitenkin epävarmaa. Tulokset tukevat käsitystä, jonka mukaan kasvissyönnin edut niin yksilön kuin koko yhteiskunnan hyvinvoinnin kannalta eivät ole laajasti tiedossa. Lisäksi tuloksista käy ilmi, että vastuullisen kulutuksen käsite ei ole vakiintunut ja vastuullisuus ymmärretään eri tavoin määrittelijästä riippuen.