Analyyttisen asiakkuudenhallinnan hyödyntäminen osana asiakastietämystä

Abstract

Asiakkuudenhallinnalla tarkoitetaan ihmisten, prosessien ja teknologian muodostamaa kombinaatiota, jonka tarkoituksena on parantaa asiakassuhteita ja tuoda niihin lisäarvoa. CRM-järjestelmä on asiakkuudenhallinnan informaatioteknologiaa hyödyntävä toteutustapa. Analyyttisessä asiakkuudenhallinnassa keskiössä on asiakkaista ja heidän käyttäytymisestään kerätty data, sekä tämän datan muuntaminen liiketoiminnalle hyödylliseksi tietämykseksi datan oikeanlaisen käsittelyn ja louhinnan avulla. Asiakastietämys on järjesteltyä ja jäsenneltyä informaatiota asiakkaasta, ja hyvin monimutkaisen tietotyypin siitä tekee se, että dataa voidaan tallentaa niin useista eri kanavista ja lähteistä. Tämän kirjallisuuskatsauksena toteutettavan kandidaatintutkielman tarkoituksena on tutkia, millaisia keinoja analyyttinen asiakkuudenhallinta tarjoaa asiakastietämyksen tueksi. Tutkimuksessa huomattiin, että asiakastietämyksen kasvattamisen näkökulmasta asiakkuudenhallinnan analyyttisia työkaluja tulisi käyttää etenkin asiakkuuden elinkaariarvon määrittelyyn ja segmentointiin. Asiakkuuden arvon määrittely on tarpeellista, sillä asiakkaat kuluttavat eri tavalla ja ovat näin eriarvoisia organisaatiolle. Tämä antaa organisaatiolle mahdollisuuden ehkäistä vähäarvoisiin asiakkaisiin kohdistuvia ylimääräisiä menoja ja panostaa kannattavimmiksi tunnistettuihin asiakkaisiin sen mukaisesti. Toisaalta tänä päivänä yhä kilpailullisemmilla markkinoilla organisaatiot pystyvät erottautumaan yksilöllisemmällä asiakaspalvelulla. Analyyttinen asiakkuudenhallinta tarjoaa työkalut siirryttäessä massamarkkinoinnista ja perinteisestä asiakassegmentoinnista kohti asiakaslähtöisempää suuntautumista ja yksilömarkkinointia.

Customer Relationship Management is a combination of people, processes, and technology which is used to improve customer relationships and bring value to them. The CRM system is an implementation method that utilizes customer relationship management information technology. Analytical Customer Relationship Management focuses on the data collected from customers and their behavior, and the conversion of this data into business intelligence with proper data processing and extraction. Customer knowledge is organized and structured information about the customer, and it is considered as a very complex type of information by the fact that data can be stored from so many different channels and sources. The purpose of this Bachelor's Thesis is to study the means by which analytical customer relationship management is provided to support customer knowledge. The study found that from the point of view of increasing customer knowledge, analytical tools for customer relationship management should be used, in particular, for segmentation and to define customer life cycle value. Defining customer value is necessary as customers consume differently and thus have a different value to the organization. This allows the organization to prevent extra costs for low-value customers and to invest in the most profitable customers accordingly. On the other hand, in today's increasingly competitive market, organizations are able to distinguish themselves with more personalized customer service. Analytical Customer Relationship Management provides tools for moving from mass marketing and traditional customer segmentation towards more customer-oriented approach and individual marketing.