LUOTSIVA. Luotettavuutta ja sitoutuneisuutta vahvistamassa : sanomalehtien Facebook-sivut yleisösuhteen lujittajina. Tutkimusraportti

Abstract

Tässä tutkimuksessa on selvitetty, minkä tyyppisiä postauksia ja minkälaista sisältöä neljän kotimaisen sanomalehden Facebook-sivuilla jaetaan ja millaista aktiivisuutta ne lukijoissa herättävät. Tutkimuskohteina ovat kaksi maakuntalehteä (Keskisuomalainen ja Kaleva) ja kaksi paikallislehteä (Jämsän Seutu ja SisäSuomen Lehti), jotka ovat sitoutuneet hankkeeseen yhteistyöosapuolina. Kehittämishankkeen tavoitteena on kehittää postaus- ja keskustelustrategioita, jotka loisivat lukijoiden ja lehtien välille aktiivista ja tiivistä vuoropuhelua. Tutkimuksen aineisto koostuu neljän sanomalehden yhden vuoden Facebook-datasta aikaväliltä 1.6.2016 - 31.5.2017. Lisäksi tutkimuksen taustoittamiseksi haastateltiin sanomalehtien edustajia (4 kpl) loppuvuonna 2017. Tutkimuksen metodeina on käytetty kuvailevaa tilastoanalyysia, jolla vertailtiin neljän lehden kaikkia Facebook-postauksia yhden vuoden ajalta (6674 postausta), sekä lähilukuanalyysiä, jonka avulla analysoitiin manuaalisesti 16 kokonaisdatasta aktiivisuusmäärän perusteella lohkaistua otosta (yhteensä 1076 postausta). Otoksiin koottiin jokaisen lehden eniten ja vähiten hymiö-reaktioita saaneet postaukset sekä eniten jakoja ja kommentteja saaneet postaukset. Tutkimuksesta nousi esiin, että lehtien kannattaa kiinnittää huomiota pikemminkin postausten sisältöön kuin määrään. Lehtien yleisin postaustyyppi on linkkipostaus (lehden verkkosivulta Facebookiin linkitetty uutinen) ja sen tyyppiset postaukset ovat saaneet aikaan hyvin aktiivisuutta, mutta myös vähemmän käytetyt natiivipostaukset (postauksen sisältö on tehty Facebookia varten) ovat potentiaalisia aktiivisuuden lisääjiä. Esille nousi myös, että lehtien järjestämät kilpailut ja kyselyt, joihin osallistumista ei ole mahdollistettu Facebookissa (vaan ainoastaan reaalimaailmassa tai lehtien omilla verkkosivuilla tai sähköpostitse), eivät ole saaneet aktiivisuutta aikaan lehtien Facebook-sivuilla. Tutkimuksessa tehty vertailu paljastaa, että paikallislehdillä kommenttien määrää voidaan mahdollisesti lisätä kuva- ja tekstipostauksilla ja maakuntalehdillä kuva- ja videopostauksilla. Kaikilla lehdillä video- ja kuvapostauksilla voidaan mahdollisesti lisätä jakojen ja hymiö-reaktioiden määrää. Postausten aihealueita tarkasteltaessa nousivat esiin erityisesti politiikka-aiheiset postaukset – kevyemmät (viihteellisemmät) politiikka-aiheet ovat synnyttäneet hyvin kommentointia, mutta kovemmat politiikkaaiheet sekä ulkomaiden politiikkaa käsittelevät aiheet ovat keränneet vähäisempää aktiivisuutta. Postausten ajankohtia tarkastelemalla kävi ilmi, että perinteisen työpäivän aikana (klo 8–16) jaettiin postauksia eniten ja tätä myöhemmin tehtyjä postauksia kommentoitiin eniten. Uutiskriteereiden kohdalla erityisesti maakuntalehtien Facebook-sivuilla paikalliset aiheet ovat keränneet hyvin aktiivisuutta (hymiöreaktioita, jakoja ja kommentteja). Paikallislehtien postaukset ovat yleisesti lähes poikkeuksetta aina paikallisia, mutta maakuntalehtien sivuille postataan myös muutakin kuin paikallisia aiheita koskevia uutisia. Emotionaalista sävyä tarkasteltaessa nousi esiin, että hymiöillä reagoitiin eniten positiivisiin postauksiin. Jakojen ja kommenttien suhteen emotionaalisessa sävyssä ilmeni hajontaa, mutta jokseenkin hyvin jakoja tuottivat negatiivissävytteiset postaukset, jotka kertovat erilaisista vaaroista (mm. poliisin tiedotteet), kadonneista ihmisistä sekä eläimistä.