Käyttäjän osallistaminen yrityksen sosiaalisen median käyttöönotossa

Abstract

Tämä tutkimus selvittää kirjallisuuskatsauksen ja empiirisen tutkimuksen keinoin, miten käyttäjien osallistamista voidaan vahvistaa yrityksen sosiaalisen median käyttöönottovaiheessa. Käyttäjän osallistaminen (user engagement) on käyttäjäko-kemuksen ominaisuus, jota kuvaavat käyttäjän kognitiivinen, ajallinen ja emotionaalinen panostus vuorovaikutukseen digitaalisen järjestelmän kanssa. Käyttäjän osallistamisen määrittelyssä nojattiin O'Brienin ja Tomsin (2008) prosessimalliin, jonka mukaan käyttäjän osallistamisen neljä vaihetta ovat osallistamisen hetki, osallistaminen, irrottautuminen ja uudelleen osallistaminen. Yrityksen sosiaalisella medialla (enterprise social media) tarkoitetaan tässä tutkimuksessa Leonardin ym. (2013) mukaista määritelmää, jossa YSM:t ovat web-pohjaisia alustoja, joiden avulla työntekijä voi lähettää viestejä yksittäisille työntekijöille tai koko organisaatiolle, ilmoittaa tietyt henkilöt toistensa viestintäkumppaneiksi, julkaista, muokata ja lajitella työntekijää itseään tai muita koskettavia tekstejä tai tiedostoja ja tarkkailla viestejä, yhteyksiä, tekstejä ja tiedostoja, joita organisaatiossa ollaan milloin tahansa julkaistu, muokattu tai lajiteltu. Käyttäjän osallistaminen on yksi onnistuneen yrityksen sosiaalisen median käyttöönoton kulmakivistä. Käyttäjien osallistamista ja yrityksen sosiaalisen median käyttöönottoa on viime vuosina tutkittu kasvavissa määrin erillisissä tutkimuksissaan. Empiiristä tutkimusta käyttäjän osallistamisesta on tehty verrattain vähän ja sen tutkimusta yrityksen sosiaalisen median kontekstissa ei ole juurikaan aikaisemmin toteutettu. Tämä tutkimus täyttää tutkimusaukkoa ja tarjoaa uutta tietoa liittyen käyttäjän osallistamisen keinoihin yrityksen sosiaalisen median käyttöönotossa. Kirjallisuuskatsauksessa luotiin viitekehys, johon empiirisen osuuden tiedonkeruussa hyödynnetty haastattelurunko ja sisällön analyysi linkitettiin. Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena suomalaisessa kaupanalan yrityksessä X, jossa tiedonkeruun menetelmänä käytettiin asiantuntijahaastatteluita. Sisällön analyysimenetelmänä käytettiin narratiivista analyysia ja teemoittelua. Vahvinta tukea tutkimuksessa löydettiin neljälle käyttäjän osallistamisen keinolle: johdon tuki, käyttäjän ulkoisen ja sisäisen kontrollin parantaminen sekä aikaisten omaksujien hyödyntäminen. Muita löydettyjä käyttäjän osallistamisen keinoja ovat pelillistämisen keinot: status, itseilmaisu ja kilpailu, viraali sisältö, palaute omasta toiminnasta, fyysinen materiaali, yhteiset pelisäännöt ja onnistumisista tiedottaminen.

This paper aims to investigate how user engagement can be strengthened in the implementation phase of an enterprise social media platform. User engagement (UE) is defined as a quality of user experience that includes the cognitive, temporal and emotional aspects of user interacting with information technology. The definition of the term user engagement was based on the user engagement process model by O’Brien and Toms (2008) which includes four phases: point of engagement, engagement, disengagement and re-engagement. By enterprise social media (ESM) this paper refers a definition by Leonardi et al. (2013) according to which ESM’s are web-based platforms that allow employees to send messages to a single employee or to everyone in the organization, indicate particular employees as communication partners, post, edit and sort texts and files linked to themselves or others and view messages, connections, texts and files that have been published, edited or sorted by anyone in the organizations at any given time. User engagement is one of the keys to a successful implementation of an enterprise social media. The research of both the user engagement and implementation of an ESM has been increasing during the past few years as separate fields of research. Research of user engagement in the context of implementation of ESM has not been thoroughly conducted before and there has been only a limited amount of empirical research on user engagement as well. This paper aims to fill the identified research gap and provide novel information on how to engage users in the implementation of an enterprise social media platform. The interview frame and content analysis of the empirical study were linked to a framework generated based on a literature review. The empirical study was conducted as a qualitative case study on a trading industry enterprise X located in the Finland where expert interviews were selected as a data collection method. The content analysis was conducted as a combination of two methodologies: narrative analysis and themes analysis. The strongest evidence was identified on four ways of engaging users during the implementation of an ESM: management support, supporting the external control of a user, supporting the internal control of a user and introducing early adopters. Other identified ways to engage users were gamification: status, gamification: self-expression, gamification: competition, viral content, feedback on user activities, physical material, common rules of play and communicating the success stories.