Utilising marketing automation to support sales in digital business-to-business environment

Abstract

Muutaman viimeisen vuosikymmenen aikana business-to-business -yritykset ovat havainneet merkittäviä muutoksia toimintaympäristössään, jotka ovat seurausta digitalisaatiosta, internetistä sekä ostokäyttäytymisen muutoksesta. Nykyään yritysten tuleekin hallita uutta teknologiaa ja valtavia määriä tietoa sekä osata palvella entistä vaativampia asiakkaita, jotka itse aktiivisesti etsivät tarvittavia palveluita ja tuotteita verkosta. Yksi tämän päivän teknologioista, joka auttaa yrityksiä selviytymään tästä uudesta digitaalisesta toimintaympäristöstä, on markkinointiautomaatio. Tämä tutkimus pyrkii kasvattamaan ymmärrystä markkinoinnin automaatiosta ja lisäämään tietoa siitä miten business-to-business –yritykset voivat hyödyntää markkinoinnin automaatiota myynnissä sekä liidien hankinnassa. Tämä tavoite saavutetaan kirkastamalla markkinoinnin automaatioon liittyviä osa-alueita ja selvittämällä sen mahdollisia etuja ja haasteita yrityksille. Tutkimus keskittyy markkinoinnin automaatioon työkaluna, jolla toteutetaan markkinoinnin ja myynnin toimenpiteitä ja siksi tekninen puoli, kuten järjestelmän käyttöönotto, on rajattu pois. Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena käyttäen puolistrukturoituja haastatteluja. Työn teoreettinen perusta on puolestaan rakennettu markkinoinnin ja myynnin teemoihin digitaalisessa ympäristössä. Lisäksi työn tutkimusmalli liittää asiakkaan ostopolkumallin ja yrityksen myyntisuppilomallin yhteen markkinoinnin automaatiolla ja sisältömarkkinoinnilla, jotka ovat myös keskeisiä aihe-alueita työn teoreettisessa viitekehyksessä. Tämän tutkimuksen tulokset ovat pitkälti linjassa aikaisemman tutkimustiedon kanssa ja ne vahvistavat markkinoinnin automaation hyödyllisyyden business-to-business –yrityksille. Tutkimuksen mukaan markkinoinnin automaatio tulee nähdä enemmänkin konseptina, jossa on strategisia ja operatiivisia puolia. Lisäksi tulokset osoittavat, että yritysten on tuotettava personoitua ja kohdennettua viestintää asiakkaan ostopolun mukaisesti. Tämä puolestaan parantaa asiakaskokemusta ja sitä kautta liidigenerointia ja myyntiä. Tutkimustulokset myös paljastavat, että yritykset keräävät tietoa, mutta kaikki eivät silti hyödynnä sitä. Siksi tämä tutkimus kehottaakin yrityksiä investoimaan markkinointi- ja myyntitoimenpiteiden analysointiin ja testaamiseen, sillä ne ovat avain onnistuneeseen markkinoinnin automaatioon.

Past decades business-to-business companies have witnessed major changes in their operating environment, which have been caused by digitalisation, the Internet and changed purchase behaviour. Business companies today have to manage not only with new technology and huge quantities of data, but also with customers who are more demanding than ever before and actively searching needed services and products from the Internet. Marketing automation is one of the technologies that can help companies to cope with the new digital environment. The goal of this study is to enhance understanding on marketing automation and to increase knowledge on how business-to-business companies could utilise it in sales and lead generation. The target is achieved by clarifying different aspects concerning marketing automation and its potential benefits along with challenges for business-to-business companies. The perspective of the study is focused on marketing automation as a tool for marketing and sales actions excluding the technical side such as implementation of marketing automation software. The study was conducted as a case study by using semi-structured interviews. As for the theoretical background, it is build around the themes of marketing and sales in digital business-to-business environment. Furthermore, the research model developed for this study joins the customer journey and sales funnel models with content marketing and marketing automation, which all are important subjects in the theoretical base of this study. The study mainly supports the previous research and confirms that marketing automation is beneficial for business-to-business companies. It also suggests that marketing automation should be considered more as a concept that has strategic and operative aspects. Moreover, the results of the study also highlight that in order to improve customer experience, which in turn eventually enhances lead generation and sales, companies have to deliver tailored and targeted communication that is distributed timely and according to customer’s purchase journey. The study results also reveal that not all companies utilise gathered data even thought they have learned to gather it. Therefore this study advises companies to invest in data analysing and testing marketing and sales actions, since they are the key to effective marketing automation.