The influence of priming on perceived authenticity, credibility and emotions in sponsored content

Abstract

Sponsoroitu sisältö on kasvattanut suosiotaan digitaalisen median markkinointikeinona. Yhteistyössä niin sanottujen digitaalisen median vaikuttajien kanssa brändit luovat sisältöjä, joilla tavoitellaan sekä haluttuja kohderyhmiä että autenttisuutta. Yleisöjen odotukset autenttisuudesta ja sponsoroidun sisällön kaupalliset tavoitteet luovat kuitenkin ristiriidan, joka voi olla monimutkainen ja hämmentävä. Näin ollen tarvitaan lisää tietoa siitä, miten kuluttajat suhtautuvat sponsoroituun sisältöön.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, kuinka pohjustus (priming) vaikuttaa videoblogiyleisön autenttisuus- ja uskottavuustulkintoihin sekä tunteisiin. Vähemmän tutkittuna käsitteenä autenttisuutta on painotettu enemmän. Pohjustusvaikutusten tutkimiseksi neljällä manipulaatioasetelmalla on pyritty vaikuttamaan siihen, miten videoblogin katsojat suhtautuvat sisältöön.

213 avoimen vastauksen teoriaohjaavalla sisällönanalyysilla vertailtiin eroja autenttisuus- ja uskottavuustulkinnoissa sekä tunteissa manipulaatioryhmien välillä. Analyysin tuloksena muodostettiin myös lähteen autenttisuus -käsite.

Tulosten perusteella pohjustus muovaa yleisön autenttisuuden ja uskottavuuden tulkintoja, mikä todennetaan myös Khiin neliö -testeillä. Tunneanalyysin perusteella ristiriitainen manipulaatio tuottaa ristiriitaisia tunteita ja negatiiviset tunteet kohdistuvat ennen kaikkea videolla esiintyvään suosittelijaan ja vähiten esiteltyihin tuotteisiin. Autenttinen lähde on määritelty vilpittömäksi, puolueettomaksi, samastuttavaksi ja intohimoiseksi. Lisäksi määritelmään esitettiin lisättäväksi hauskuutta ja karsimaa yhdistettynä luotettavuuteen.

Tässä tutkimuksessa muodostettu autenttisen lähteen käsite laajentaa käsitystä siitä, mihin katsojat kiinnittävät huomiota arvioidessaan lähteen autenttisuutta. Tulokset tarjoavat käytännön näkökulmia viestinnän ja markkinoinnin ammattilaisille etenkin vaikuttajamarkkinoinnin johtamiseen. Lisää tutkimusta kuitenkin tarvitaan autenttisen lähteen käsitteen kehittämiseksi ja sen vaikutusten selvittämiseksi.

Sponsored content has gained popularity as a digital media marketing tactic. Brands collaborate to create sponsored content with the so-called new-media influencers who are able to gather significant audiences and are claimed to offer a new form of authenticity. The paradox between the audiences' expectations of authenticity and the commercial intentions of marketers is potentially complex and confusing. Hence, more insight is needed of how consumers react to sponsored content.

The objective of this thesis is to explore how priming influences the authenticity and source credibility perceptions of vlog-viewers along with their emotions. Particular attention is paid on authenticity as a less studied concept. To study the effects of priming, this study uses four different manipulation conditions to influence a vlog-viewing experience and therefore the responses of the viewers to the content.

A theory-guided content analysis of 213 open responses was conducted to compare the differences of authenticity and credibility perceptions as well as emotions between the manipulation groups. As another outcome of the analysis, a concept of source authenticity was formed. Also, a separate emotions analysis was conducted.

The results suggest that priming shapes the authenticity and source credibility perceptions of the vlog-viewers, which is verified by chi square tests. The emotion analysis suggest that mixed manipulation conditions lead to more mixed emotions and that negative emotions are mainly directed at the endorser and least at the products. An authentic source was defined as genuine, unbiased, relatable, and passionate. In addition, charisma and funniness were suggested to be included in the definition together with trustworthiness.

The conceptualization of source authenticity formed in this study gives insight on what viewers pay attention to when evaluating the authenticity of a source. The results of this study offer practical viewpoints to communication and marketing professionals especially for managing collaborations with new-media influencers. However, more research is needed to further develop the concept of source authenticity and to study its effects.