Klikkaa tästä: Klikkausprosenttiin vaikuttavat tekijät hakusanamainonnassa

Abstract

Hakusanamainontaa toteuttavien mainostajien tyypillisenä pyrkimyksenä on onnistua tuottamaan kustannustehokkaasti mainoksia, jotka aktivoituvat mainostajan tärkeimmiksi valitsemilla avainsanoilla, sijoittuvat hakutulossivulla mahdollisimman korkealle, ja ovat mahdollisimman vetovoimaisia. Yhtenä tärkeimmistä hakusanamainoksen vetovoimaa kuvaavista mittareista pidetään klikkausprosentiksi (CTR) kutsuttua mainosnäyttöjen ja mainokseen kohdistuneiden klikkausten välistä suhdelukua. Mainoksen toteutuneen klikkausprosentin vaikutus mainoksen hakutulossivulle sijoittumiseen on merkittävä. Vastaavasti, ylimmäs hakutulossivulla sijoittuvia mainoksia klikataan tyypillisesti eniten. Tällä mekanismilla klikkausprosentti ja sijoitus hakutulossivulla muodostavat osittain itseään vahvistavan tai heikentävän kehän. Niin klikkausprosenttiin kuin hakutulossivulle sijoittumiseen on toistensa lisäksi vaikuttamassa myös joukko muita tekijöitä, kuten avainsanojen vastaavuus ja hakutyypit, mainostekstin ominaisuudet ja vaikuttavuus, sekä mainostajan brändin tunnettuus ja uskottavuus. Tämä kandidaatin tutkielma on katsaus hakusanamainontaan liittyvään markkinointikirjallisuuteen, jossa pyritään tunnistamaan ja kokoamaan yhteen kaikki tunnetut hakusanamainosten klikkausprosentteihin vaikuttavat tekijät, sekä analysoimaan niiden välisiä suhteita ja mainostajan vaikutusmahdollisuuksia. Koska Google on Suomessa markkinaosuudeltaan selkeästi hallitsevin hakukone, on tutkimus rajattu koskettamaan ainoastaan Googlen hakukonetta, Google AdWords -mainoshuutokauppajärjestelmää, sekä sen tuottamia tuloksia.

A typical aspiration for search engine advertisers is to cost-effectively produce appealing search engine advertisements which activate on the chosen keywords, and position themselves to the top of the search engine result page (SERP). One of the most significant indicators of search engine advertisement’s appeal is the so-called clickthrough rate (CTR) – the ratio of ad views and clicks. Advertisement’s clickthrough rate is a major influencer to the advertisements ranking on the search engine result page (AdRank) and correspondingly the highest ranked advertisements tend to be clicked the most. This leads to a partially self-amplifying or a self-weakening feedback loop. In addition to this, both the clickthrough rate and the ranking are affected by a number of other factors such as keyword selection and match types, ad text, and the advertiser’s brand. This study is a review of current marketing literature, exploring and analyzing factors effecting search engine advertising and their interconnected relationships and significance in effecting an ad’s clickthrough rate. Due to Google’s dominant market share in the Finnish market, the study is restricted to concern only the Google search engine, Google AdWords advertising system, and its results.