Yhteiskuntavastuu elintarviketeollisuudessa. Case Snellman: Yrityksen ja kuluttajien näkemyksiä vastuullisuudesta.

Abstract

Tutkielman tehtävänä on selvittää, miten yhteiskuntavastuu arvotetaan elintarviketeollisuudessa. Tapaustutkimuksen kohteena on elintarvikealan toimija Snellman Oy Ab. Lisäksi tutkielmassa tarkastellaan, kuinka kuluttajat suhtautuvat vastuullisuuteen, ja mitä he ajattelevat Snellmanin Lihanjalostuksen tuotteiden vastuullisuudesta. Tarkoituksena on tarkastella, tuoko vastuullisuus lisäarvoa yrityksen brändiin, ja kuinka kuluttajat arvottavat vastuullisuuden osana ostopäätöksiään.

Tutkittavaa aihetta on jäsennelty teemojen yhteiskuntavastuu, vastuullinen kuluttaminen, elintarviketeollisuuden yhteiskuntavastuu sekä brändi-identiteetin ja brändi-imagon kautta.

Tutkimuksen analyysimenetelmänä on käytetty teoriaohjaavaa sisällönanalyysiä. Tutkimuksen aineiston muodostaa kuluttaja- ja asiantuntijahaastattelut. Kuluttajahaastatteluita on kymmenen ja asiantuntijahaastatteluita kaksi.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että yhteiskuntavastuu laajana käsitteenä on hankala määritellä, niin yritysten kuin kuluttajien toimesta. Sosiaalisen vastuun teemat olivat helpoimpia yhteiskuntavastuuta määriteltäessä. Kuluttajat mieltävät yhteiskuntavastuun elintarviketeollisuudessa ruuan puhtautena, henkilöstön hyvinvointina ja paikallisen hyvinvoinnin tukemisena. Tutkielman tuloksista voidaan päätellä, että vastuullisuudella ei nähdä olevan merkitystä ostopäätöstä tehdessä. Vastuullisuus on kuitenkin nouseva trendi nuorten kuluttajien keskuudessa. Vastuullisuuden nähdään muodostavan lisäarvon yrityksen tuotteisiin, ja sitä myöden myös Snellmanin brändiin. Snellman pyrkii vastuulliseen brändi-identiteettiin luomalla mielikuvaa laadukkaista ja lisäaineettomista tuotteista. Erityisesti sidosryhmien hyvä kohtelu sekä ympäristövastuu ja eläinten hyvinvointi nähdään Snellmanilla tärkeänä.