Kasvisruuan suosio on ollut nousussa viime vuosien ajan. Sekasyönti ja niin kutsuttu fleksaus ovat myös yleistyneet. Syitä tähän voi etsiä esimerkiksi terveys- ja ympäristökysymyksistä. Kasviperäisten elintarvikkeiden ja vaihtoehtoisten proteiinien kategorisointi markkinoilla on kuitenkin epämääräistä. Tässä pro gradu –työssä tavoitteeni on laajentaa ymmärrystä tästä kategorisoinnista tapaustutkimuksen avulla: tapauksena uutuustuote nyhtökaura niin kutsutuilla lihankorvikemarkkinoilla. Gold and Green Foods toi nyhtökauran markkinoille vuonna 2015, minkä jälkeen sille on tuotettu moninaisia merkityksiä. Tämä tutkimus pyrkii vastaamaan kysymykseen, miten nyhtökaura on kategorisoitu markkinoilla, ja tarkemmin mediassa sekä päivittäistavarakaupan alalla. Tutkin Suomen johtavan sanomalehden artikkeleita, jotta ymmärtäisin tapahtumaketjua ja toimintaympäristöä ilmiön ympärillä ja pystyisin kokoamaan ominaisuuksien kollaasin nyhtökauraan liittyen. Haastattelin myös kahtatoista kauppiasta ja muuta ruokakaupan henkilöstöä ymmärtääkseni kuinka nyhtökauraa kategorisoidaan päivittäistavarakaupassa. Kahden aineiston käyttö mahdollisti kattavamman ymmärryksen luomisen nyhtökauran kategorisoimisesta. Lopulta aineisto analysoitiin teemoittelevalla otteella. Kategorisoinnin ajureista, toimijoista tai tavoista ei ole täyttä yhteisymmärrystä kategoriakirjallisuudessa. Yleensä kategorisoitavat asiat luokitellaan niiden samankaltaisuuden perusteella mutta myös esimerkiksi jonkun tavoitteen perusteella. Uusin kirjallisuus toteaa, että kategoriat muodostuvat sosiaalisesti. Tässä tutkimuksessa havaittiin, että nyhtökauran kategorisointi jakautuu karkeasti ottaen sekä prototyyppiseen samanlaisuuteen että tavoiteperustaiseen kategorisointiin. Nyhtökaura on saavuttanut prototyyppisen aseman, mutta sen tavoiteperustainen kategorisointi jakautuu edelleen kahtia. Nyhtökaura nähdään sekä vastauksena tavoitteeseen vähentää lihankulutusta että vaihtoehtona kasvisruokavalion ruokiin. Yhteenvetona voi todeta, että läpi eri kategorisointitasojen yhteinen nimittäjä nyhtökauran kategorisoinnissa on liha. Näin ollen, jotta uudet tuotteet tai kategoriat saavuttaisivat suuren yleisön, ts. menestyisivät markkinalla, niille on kannattavaa muodostaa yhteys johonkin erilaiseen kategoriaan, joka on tutumpi suurelle yleisölle. ... The popularity of vegetarian food has increased in recent years due to for example health and environmental reasons. Mixing diets and the so-called flexitarianism have also become more common. Still, the categorization of plant-based food and alternative proteins is vague. With this thesis I aim to gain more understanding of the ambiguous categorization by conducting a case study about a product called Pulled Oats in the market of meat substitutes. Gold and Green Foods Ltd. launched Pulled Oats in 2015 after which several meanings have been associated to it. The study aims to answer the question ‘how is Pulled Oats categorized’, and more precisely how is it categorized in media and in the grocery retail. Firstly, the leading Finnish newspaper was studied to both understand the Pulled Oats phenomenon, its background and development, and make a collage of attributes used to describe Pulled Oats in media. Secondly, 12 interviews with retail personnel were conducted to gain insight about how the product is perceived in the retail sector. The usage of two key sources enabled understanding of the phenomenon and the categorization of the product from different angles. Finally, a thematic analysis was conducted. Categorization literature is not unanimous about the drivers, actors or ways of categorizing entities. Usually entities are categorized in resemblance to a prototypical product or based on a goal. Most recent literature suggests that categories take shape socially. This case study indicates that Pulled Oats has reached a prototypical position but has also been categorized on a goal-based manner, with two sub goals. Pulled Oats is seen as representative of its category and a way of reducing meat consumption as well as an additional food component for vegetarian diet. In conclusion, meat appears to be the common denominator stretching through the different dimensions of the categorization of Pulled Oats. Thus, the successful launch of new products or categories seems to benefit from affiliation with a different category that is more familiar to wider audiences. ...

nyhtökaura lihankorvike markkinat (taloustiede) prototyypit kasviproteiinit