"Like ambrosia of ancient Greece" : categorization of pulled oats in the marketplace

Kasvisruuan suosio on ollut nousussa viime vuosien ajan. Sekasyönti ja niin kutsuttu fleksaus ovat myös yleistyneet. Syitä tähän voi etsiä esimerkiksi terveys- ja ympäristökysymyksistä. Kasviperäisten elintarvikkeiden ja vaihtoehtoisten proteiinien kategorisointi markkinoilla on kuitenkin epämääräistä. Tässä pro gradu –työssä tavoitteeni on laajentaa ymmärrystä tästä kategorisoinnista tapaustutkimuksen avulla: tapauksena uutuustuote nyhtökaura niin kutsutuilla lihankorvikemarkkinoilla. Gold and Green Foods toi nyhtökauran markkinoille vuonna 2015, minkä jälkeen sille on tuotettu moninaisia merkityksiä. Tämä tutkimus pyrkii vastaamaan kysymykseen, miten nyhtökaura on kategorisoitu markkinoilla, ja tarkemmin mediassa sekä päivittäistavarakaupan alalla. Tutkin Suomen johtavan sanomalehden artikkeleita, jotta ymmärtäisin tapahtumaketjua ja toimintaympäristöä ilmiön ympärillä ja pystyisin kokoamaan ominaisuuksien kollaasin nyhtökauraan liittyen. Haastattelin myös kahtatoista kauppiasta ja muuta ruokakaupan henkilöstöä ymmärtääkseni kuinka nyhtökauraa kategorisoidaan päivittäistavarakaupassa. Kahden aineiston käyttö mahdollisti kattavamman ymmärryksen luomisen nyhtökauran kategorisoimisesta. Lopulta aineisto analysoitiin teemoittelevalla otteella. Kategorisoinnin ajureista, toimijoista tai tavoista ei ole täyttä yhteisymmärrystä kategoriakirjallisuudessa. Yleensä kategorisoitavat asiat luokitellaan niiden samankaltaisuuden perusteella mutta myös esimerkiksi jonkun tavoitteen perusteella. Uusin kirjallisuus toteaa, että kategoriat muodostuvat sosiaalisesti. Tässä tutkimuksessa havaittiin, että nyhtökauran kategorisointi jakautuu karkeasti ottaen sekä prototyyppiseen samanlaisuuteen että tavoiteperustaiseen kategorisointiin. Nyhtökaura on saavuttanut prototyyppisen aseman, mutta sen tavoiteperustainen kategorisointi jakautuu edelleen kahtia. Nyhtökaura nähdään sekä vastauksena tavoitteeseen vähentää lihankulutusta että vaihtoehtona kasvisruokavalion ruokiin. Yhteenvetona voi todeta, että läpi eri kategorisointitasojen yhteinen nimittäjä nyhtökauran kategorisoinnissa on liha. Näin ollen, jotta uudet tuotteet tai kategoriat saavuttaisivat suuren yleisön, ts. menestyisivät markkinalla, niille on kannattavaa muodostaa yhteys johonkin erilaiseen kategoriaan, joka on tutumpi suurelle yleisölle.