Tapahtuman laadun, arvon ja tyytyväisyyden vaikutukset käyttäytymisaikomuksiin B2B-kontekstissa : case management events

Abstract

Palvelun laatu ymmärretään ennustavana tekijänä koetulle arvolle, joka taas ennustaa asiakastyytyväisyyttä ja käyttäytymisaikomusta. Jo vuosikymmenien ajan markkinointitutkimukset ovat olleet kiinnostuneita laadun, arvon, tyytyväisyyden ja käyttäytymisaikomuksen välisistä suhteista. Aikaisemmat tutkimukset eivät kuitenkaan ole yksimielisiä näiden neljän tekijän välisistä suhteista ja niiden voimakkuuksista. Samoin tapahtumien laadun kehittäminen on saanut osakseen kasvavaa huomiota tutkijoilta ja yritysjohtajilta 2000-luvulta lähtien. Aikaisemmat tutkimukset ovat tarkastelleet tapahtuman laatua moniulotteisena ilmiönä, joka muodostuu informaatiopalveluista, tapahtuman ohjelmasta, tapahtuman tuotteesta ja verkostoitumisesta. On kuitenkin epäselvää, miten nämä ulottuvuudet vaikuttavat vierailijan kokeman kokonaislaadun muodostumiseen business-to-business (B2B) tapahtumien kontekstissa. Tutkimus toteutettiin verkkokyselynä. Kyselyyn kutsuttiin sähköpostilla 2580 Management Events Oy:n järjestämiin B2B tapahtumiin osallistunutta kutsuvierasta. Vastauksia kertyi kaikkiaan 578. Aineisto analysoitiin SmartPLS 3.1.7 –ohjelmistolla. Tutkimustulosten mukaan tapahtuman kokonaislaatu vaikuttaa positiivisesti vierailijan kokemaan arvoon, joka puolestaan on positiivisesti yhteydessä tyytyväisyyteen ja uudelleenosallistumis- ja suositteluaikomukseen. Tulokset osoittivat myös, että laadun ulottuvuuksista tapahtuman ohjelma vaikuttaa voimakkaimmin vierailijan uudelleenosallistumis- ja suositteluaikomukseen. Lisäksi tulosten perusteella voidaan todeta, että tapahtuman tuotteella oli toiseksi voimakkain ja verkostoitumisella kolmanneksi voimakkain vaikutus vierailijan käyttäytymisaikomuksiin. Informaatiopalveluilla oli vähäisin vaikutus vierailijan kokemaan arvoon ja käyttäytymisaikomuksiin. Lopuksi tulokset osoittivat, että tyytyväisyyden suora vaikutus käyttäytymisaikomuksiin on arvoa voimakkaampi, mutta arvon yhteenlaskettu kokonaisvaikutus ennustaa parhaiten vierailijan uudelleenosallistumis- ja suositteluaikomusta.