Kielteiseen asiakaspalautteeseen liittyvä keskustelu lentoyhtiön Facebook-sivulla

Abstract

Tässä maisterintutkielmassa tarkasteltiin sosiaalisessa mediassa esiintyviä asiakkaiden ja yrityksen välisiä julkisia keskusteluita eli valitustilanteita, jotka saivat alkunsa asiakkaiden julkisesti esittämistä kielteisistä asiakaspalautteista. Tutkielman tavoitteena oli lisätä ymmärrystä siitä, millaista valitustilanteiden vuorovaikutus on, miten se etenee osapuolten välillä sekä miten kielteisiä asiakaspalautteita ja niistä syntyvää keskustelua hallitaan yhtiön toimesta.

Tarkastelun kohteena toimivat lentoyhtiö Icelandairin Facebook-sivujen julkaisuihin tulleet kielteiset asiakaspalautteet, jotka aloittivat yhtiön ja asiakkaiden väliset valitustilanteet. Tapauskohtaisesti keskusteluihin liittyi mukaan myös kolmansia osapuolia. Tutkimusaineiston muodostivat kesäkuun 2016 ja tammikuun 2017 välillä kerätyt luonnollisissa olosuhteissa syntyneet 16 valitustilannetta, joita tutkittiin laadullisen aineistolähtöisen sisällönanalyysin ja teemoittelun avulla.

Tulokset osoittavat, että kielteiset asiakaspalautteet syntyvät asiakkaan tyytymättömyydestä ostettuun palveluun, mutta myös aiemmin koetun asiakaspalvelun heikon laadun takia. Tulosten perusteella voidaan sanoa, että valittaminen Facebookissa näyttää olevan seurausta asiakaspalvelun puutteellisuudesta muissa yhtiön asiakaspalvelukanavissa. Keskusteluista on nähtävissä, että julkinen vuorovaikutus tehostaa asiakkaiden valituksia ja niiden käsittelyä. Tuloksista selviää lisäksi, että valitustilanteet etenevät vaiheittain, mutta eteneminen ei ole ennustettavaa. Vuorovaikutuksen julkisuuden vuoksi eteneminen on riippuvaista myös mukaan liittyvistä muista asiakkaista sekä asiakkaiden halukkuudesta yhteistyöhön yhtiön kanssa.

Tuloksista nähdään, että yhtiön tilanteenhallinnan käytänteenä on pyrkiä ratkaisukeskeiseen vuorovaikutukseen ohjaamalla asiakkaita viralliseen asiakaspalautelomakkeeseen tai yksityisviestien pariin asian selvittämiseksi. Yhtiön vuorovaikutus julkisella sivulla on siis hillittyä ja asian edistämiseen keskittyvää. Tulosten valossa yrityksiä voidaan kehottaa tehostamaan vastauskäytänteitään sosiaalisessa mediassa sekä muissa asiakaspalvelukanavissa. Jatkotutkimusta olisi tarpeen kohdentaa esimerkiksi asiakkaiden ja yhtiön väliseen suljettuun asiakaspalveluun tutkimalla esimerkiksi yhtiön ja asiakkaiden välisten Facebookin yksityisviestien vuorovaikutusta ja siellä saavutettavia lopputuloksia.