Online content consumption experiences as drivers of engagement behaviors and recommendation intention

Abstract

Internet ja sosiaalinen media ovat luoneet uusia tapoja yrityksille olla vuorovaikutuksessa nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden kanssa. Yritysten päättäjät ovat tietoisia sitoutuneiden asiakkaiden tuomista positiivisista vaikutuksista yritykselle. Sitoutuneet asiakkaat ovat usein tyytyväisiä, uskollisia ja osapuolten välillä vallitsee luottamus. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää joitakin asiakassitoutumiseen johtavia tekijöitä sekä sitä seuraavia asioita. Asiakkaiden itse kokemia ja raportoimia aikomuksia voidaan käyttää ennustamaan esimerkiksi tulevaa myyntiä.

Sisältömarkkinoinnin rooli on kasvanut viime aikoina ja mielenkiintoisten sisältöjen tuotannon tarkoituksena on houkutella uusia asiakkaita brändin luo. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan sisällönkulutuskokemuksia sekä mikä vaikutus näillä kokemuksilla on verkkosisältöjen kulutukseen ja suosittelukäyttäytymiseen. Tarkemmin, tutkimuksessa keskitytään kokemusten ja aktiivisen sekä passiivisen kulutuksen välisiin suhteisiin. Lisäksi, tutkimuksessa tarkastellaan brändisitoutuneisuuden vaikutusta verkkosisältöjen kulutuskäyttäytymiseen.

Tutkimus on toteutettu personal trainereita kouluttavien yritysten näkökulmasta. Tähän määrälliseen tutkimukseen kerättiin dataa verkkokyselyn avulla ja vastauksia saatiin 1013. Tutkimuksen tuloksista käy ilmi, että utilitaarinen kokemus korreloi voimakkaammin kulutuskäyttäytymisen ja suositteluaikomuksen kanssa verrattuna hedonistiseen kokemukseen. Brändisitoutuneisuudella on kohtalainen vaikutus passiiviseen kulutuskäyttäytymiseen, kun taas aktiiviseen kulutuskäyttäytymiseen vaikutus ei ole merkityksellinen. Samoin kuin kulutuskäyttäytymisen vaikutus suositteluaikomukseen ei ole merkityksellinen. Tämän tutkimuksen tulokset antavat kuitenkin tukea väittämälle, että kulutuskokemukset toimivat indikaattorina suositteluaikomukselle.

Tämä tutkimus antaa yrityksille hyödyllistä tietoa merkityksellisen sisällöntuotannon tueksi. Lisäksi se osoittaa, että sisällön herättämillä kokemuksilla on vaikutusta tulevaisuuden käyttäytymisaikomuksiin. Tutkimus antaa osittain tukea aikaisemmalle teoriatiedolle sekä tarjoaa uusia näkökulmia sisällönkulutuskokemuksista.

The opportunities for firms to engage with current and potential customers have expanded rapidly due to Internet and social media channels. The positive outcomes of engaged customers, such as satisfaction, trust and loyalty, are widely known among marketers and business owners. The purpose of this study is to evaluate some of the antecedents leading to engagement. Also the outcomes of engagement behaviors are examined as customers’ self-reported intentions are used as indicators of positive behaviors, such as future sales.

Content creation is a widely recognized way to attract new consumers to a brand’s channels. The content has to be relevant and interesting to work as wanted. The purpose of this explanatory study is to examine the effect of online content consumption experiences on behavioral online engagement and recommendation intention. The focus is on the relationship between experiences and consumption frequency and activity. In addition, brand commitment is also evaluated as an effector to consumption frequency and activity.

The study is conducted in personal training context. Quantitative approach has been selected for this study. The data (N=1013) was gathered through an online survey. Results gained from this study indicate that utilitarian experience has a stronger effect on recommendation intention and also on active and passive content consumption when compared to hedonic experience. Brand commitment has moderate effect on consumption frequency and not significant effect on contribution activity. In addition, active and passive consumption have not significant effect on recommendation intention. Finally, this study showed support for the positive consequences of consumption experiences as indicators of recommendation intention.

The study produces interesting insights into a brand’s online content creation and social media marketing, particularly in terms of consumers’ content consumption experiences and their future intentional behaviors. Here the theoretical background was partially reasserted and some new insight was raised concerning the nature of content consumption experiences.