Mistä työntekijälähettiläät puhuvat Twitterissä? : case: #valiojengi

Abstract

Ihmiset ovat aina keskustelleet töistä sidosryhmiensä kanssa. Sosiaalisen median myötä nämä keskustelut ovat siirtyneet kahvipöydistä myös julkisille areenoille. Edelläkävijäorganisaatiot ovat nähneet tässä kehityksessä uhan sijaan mahdollisuuden, joka auttaa organisaation viestejä erottumaan sisältöjen massasta.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on tutkia sosiaalisen median sisältöjä työntekijälähettilyys-ilmiön näkökulmasta. Tutkimuksen kohdekanavana toimi Twitter ja tutkimusaineistona kohdeorganisaatio Valio Oy:n työntekijälähettiläiden tuottamat sisällöt Twitterissä. Aineisto muodostettiin keräämällä #valiojengi ja #valiotyötä -hashtagien alta löytyneet twiitit noin seitsemän kuukauden ajalta. Tutkimusaineiston laajuus oli 2 060 twiittiä. Yhdistämällä laadullista sisällön analyysiä ja määrällistä sisällön erittelyä tutkimuksella pyrittiin selvittämään millaisia sisältöjä työntekijälähettiläät Twitterissä tuottavat ja millaiset sisällöt resonoivat yleisöissä parhaiten.

Tutkimuksen teoreettisena viitekehyksenä tarkasteltiin työntekijälähettilyyden muodostumista organisaatiossa sekä sen haittoja ja hyötyjä organisaation näkökulmasta. Sisältöjä tarkasteltiin sisältömarkkinoinnin ja sisältöjen käyttösyiden näkökulmasta. Teorian pohjalta tunnistettiin neljä toimivan sisällön elementtiä: 1) interaktiivisuus, 2) aitous ja luotettavuus, 3) informatiivisuus ja ajankohtaisuus sekä 4) tarinallisuus.

Tutkimuksessa selvisi, että työntekijälähettiläät jakavat Twitterissä monenlaisia sisältöjä. Nämä teemoiteltiin tutkimuksessa kuuteen ryhmään, jotka olivat 1) brändituotteet, 2) brändin työntekijälähettilyys, 3) yritys brändin takana, 4) brändi monessa mukana, 5) brändin sidosryhmät ja 6) muut sisällöt. Suurimpana sisältöteemana aineistossa esiintyi brändin tuotteisiin liittyvät sisällöt.

Suosituimpien twiittien analysointi paljasti, että aiemmista tutkimuksista eroten, yleisöt sallivat työntekijöiden lähettämiltä viesteiltä muuten sosiaalisessa mediassa kartetun mainosmaisen sisällön, joissa tuodaan esille brändin tuotteita hyvin positiivisessa valossa. Kuten aiemmat word-of-mouth eli WOM-viestintää selvittäneet tutkimukset ovat todenneet, myös tässä tutkimuksessa viestien lähettäjällä voidaan nähdä olevan vaikutusta sisällön toimivuuteen kohdeyleisöissä.