Asiakasuskollisuuden muodostuminen verkkokaupassa

Abstract

Verkkokaupan nopean kasvun ja kehityksen myötä kilpailu on kiristynyt ja asettanut toimijoille suuria haasteita globaalissa toimintaympäristössä. Kannattavien asiakassuhteiden aikaansaaminen on haastavampaa ja asiakasuskollisuuden saavuttaminen samalla entistä kriittisempää kannattavan liiketoiminnan näkökulmasta. Toimintaympäristössä, jossa operoi suuria kansainvälisiä toimijoita, joiden kehittyneet verkostot ja toimintamallit ovat mahdollistaneet entistä edullisemmat hinnat kuluttajille, unohtamatta markkinoille jatkuvasti ilmaantuvia uusia kilpailijoita, on pysyvien asiakassuhteiden saavuttaminen erittäin haasteellista. Kilpailijoiden tarjonta on vain klikkauksen päässä ja hintavertailun tekeminen on asiakkaalle vaivatonta. Asiakasuskollisuuden muodostumista verkossa on tutkittu ja mallinnettu paljon, koska verkkokaupan kyky aikaansaada asiakasuskollisuutta on yksi merkittävimpiä tekijöitä verkkokaupan menestykselle. Tutkielma käsittelee asiakasuskollisuuden muodostumiseen vaikuttavia tekijöitä verkkoympäristössä, sekä asiakasuskollisuuden merkitystä kannattavan liiketoiminnan ja jatkuvien pitkäaikaisten tuottojen taustalla. Asiakasuskollisuus on jaoteltu asiakastyytyväisyyden, luottamuksen ja koetun arvon osakokonaisuuksiin ja verkkokaupassa asiakasuskollisuutta aikaansaavat tekijät näiden osioiden alaisiksi. Tekijät on koottu Srinivasan, Andersonin ja Ponnavolun (2002) määrittelemän kahdeksan tekijän pohjalta. Tekijät ovat kohdentaminen, saatavuus ja tehokas asiakaspalvelu, asiakkuuden kehittäminen, huolenpito, yhteisö, valikoima, käytettävyys, sekä sivuston ulkoasu ja graafinen suunnittelu. Tutkielmassa käydään läpi aikaisempaa tutkimustietoa ja kirjallisuutta, sekä esitellään aikaisempia teorioita asiakasuskollisuuden, asiakastyytyväisyyden, luottamuksen ja koetun arvon muodostumisesta. Kahdeksan asiakasuskollisuutta aikaansaavan tekijän merkitystä selvitettiin kyselytutkimuksen avulla ja vastaukset tukevat näiden tekijöiden merkitystä asiakasuskollisuuden muodostumisen taustalla.

Rapid growth and continuous development of the e-commerce has intensified the competition and set major challenges for e-commerce operators in the global operational environment. Achieving profitable customer relationships is more challenging and at the same time even more critical in order to achieve profitable business. It is very challenging to achieve permanent customer relationships in an operational environment where big international operators have allowed for low prizing for consumers due to their advanced networks and business models without forgetting about new competitors constantly emerging on the market. Competitors offers are just a click away and price comparisons are made easy for the customers. The development of customer loyalty among ecommerce has been studied and modeled vastly because customer loyalty has a huge impact on the profitability of e-commerce. The ability of e-commerce to achieve customer loyalty is one the most significant factors for its success. This thesis deals with factors that affect the formation of customer loyalty in ecommerce environment and the importance of customer loyalty as the foundation for profitable business and the continuing long-term revenues. Srinivasan, Anderson and Ponnavolun (2002) have defined eight factors which impact eloyalty: customization, efficient customer service and contact interactivity, cultivation, care, character, community, and convenience, which in this thesis is described as usability. Customer loyalty is divided into customer satisfaction, trust and perceived value, and these entail the factors that affect the formation of customer loyalty in e-commerce. This thesis includes a literature review on previous studies and presents former theories for formation of customer loyalty, customer satisfaction, trust, and perceived value. Data on significance of previously mentioned eight factors that affect customer loyalty, customer satisfaction, trust, and perceived value was collected through a survey. The results strenghten the understanding of these factors' effect on the formation of customer loyalty.