Aitoa rahaa aineettomasta asusteesta? : virtuaalituotteiden ostajien motiiviketjut

Abstract

Virtuaalituotteiden myynnistä on tullut oleellinen tulonlähde verkkopelien, virtuaalimaailmoiden ja sosiaalisen median palveluiden kehittäjille. Tämän lisäksi virtuaalituotteilla käydään kauppaa palveluiden käyttäjien kesken. Virtuaalituotteet ovat erilaisia kuin fyysiset tuotteet, informaatiotuotteet tai palvelut ja niitä täytyy käsitellä kokonaan omana ilmiönään. Virtuaalituotteisiin kohdistuvia ostamisen motiiveja tuntemalla palveluiden kehittäjät voivat paitsi luoda haluttavampia virtuaalituotteita, myös muokata palveluitaan tukemaan virtuaalituotteiden myyntiä. Virtuaalituotteiden ostomotiiveja käsittelevissä tutkimuksissa on tutkittu motiiveja keskenään samanarvoisina. Tässä 17 verkkopelaajan syvähaastatteluun perustuvassa tutkimuksessa tunnistetaan motiivien muodostamia hierarkkisia ketjuja laddering-metodin avulla ja selvitetään, mitkä ovat perimmäisiä motiiveja ostaa virtuaalituotteita. Teoreettisena viitekehyksenä toimii teoria perimmäisistä, välineellisistä ja välillisistä motiiveista. Merkittävimmät perimmäiset motiivit ostaa virtuaalituotteita ovat järjestyksessä sosiaaliset motiivit, uteliaisuus ja tarinan edistäminen sekä suorituskeskeiset motiivit. Huomion arvoista on, että kaikkien edellä mainittujen motiivien ohjaamana ostetaan sekä kosmeettisia että funktionaalisia virtuaalituotteita. Esimerkiksi pelidynamiikkaan vaikuttavia funktionaalisia virtuaalituotteita ostetaan myös sosiaalisten syiden takia ja kosmeettisia virtuaalituotteita ostetaan, koska niiden odotetaan parantavan mahdollisuutta voittaa.

Selling virtual goods has become a major source of revenue for developers of online games, virtual worlds and social networking services. In addition, virtual goods are traded between the users of these services. Virtual goods behave differently than material goods, information goods or services, and they should be considered as a completely own type of goods. By understanding motives that drive users to buy virtual goods, developers can not only make virtual goods more desirable, but also shape their core product to support demand of virtual goods. Motives are seen as equal in most of the previous studies about motives for buying virtual goods. This study is based on 17 Laddering interviews of online gamers. Of these interviews, motive chains of buying virtual goods are mapped out and intrinsic motives are identified. Theories of intrinsic, extrinsic and vicarious motives are used as the framework. The results of this study suggest, that the most common motives that drives buying of virtual goods are social motives, curiosity and vicarious motives and the desire for power in the given order. A key observation is that online gamers purchase both functional and purely cosmetic virtual goods based on these motives. For example functional virtual goods that boosts the performance of the gamer, are bought also to satisfy social needs. Also purely cosmetic virtual goods are bought because they are expected to give a competitive edge.