Tough crowd : consumer acceptance of equity crowdfunding platforms

Abstract

Tämän päivän jakamistalouden kehityspyörteiden keskellä elävät kuluttajat näkevät jatkuvasti uusia liiketoimintamalleja ja teknologisia innovaatioita, joihin heidän täytyy sopeutua. Yksi tällainen malli ja innovaatio on osakepohjainen joukkorahoitus, joka viittaa yritysrahoituksen malliin, jossa pieniä määriä pääomaa kerätään suurelta joukolta sijoittajia. Nuoret yritykset tarvitsevat rahoitusta kasvaakseen, ja kun tyypillisesti tämän rahoituksen ovat tuoneet pääomasijoittajat tai varakkaat yksityishenkilöt, on osakepohjaisella joukkorahoituksella mahdollisuus tehdä tavallisista sijoittajista – sellaisistakin, jotka eivät koskaan ole tehneet sijoituksia – minienkelisijoittajia, jotka sijoittavat säästöjään startup-yrityksiin. Tällä uudella pääoman lähteellä on potentiaali tuoda merkittävää muutosta aikaisen vaiheen yksityisten yritysten rahoitukseen sekä tuoda aikaisemmin saavuttamattomissa olevia sijoituskohteita massoille. Jotta tämä potentiaali voi toteutua, tulee kuluttajien kuitenkin ensin hyväksyä ja omaksua joukkosijoituksia välittävien teknologia-alustojen käyttö. Joukkorahoituksen uutuuden vuoksi kuluttajien hyväksyntään vaikuttavia tekijöitä ei ole kattavasti tutkittu.

Tämä tutkimus pyrkii lisäämään joukkorahoituksen ja teknologiahyväksynnän kasvavaan kirjallisuuteen kokoamalla ja testaamalla suunnitelmallisen käyttäytymisen teoriaan (TPB) pohjautuvaa mallia, jonka ydinkäsitteitä ovat asenne, subjektiivinen normi ja käytöskontrolli. Koska tämä tutkimus ponnistaa lähtökohtaisesti yhteisöllisestä jakamistaloudesta, ovat päätöksentekoon vaikuttavat sosiaaliset vaikutteet tutkimuksessa erityisen huomion kohteena. Koska kestäviä sidosryhmäsuhteita ei synny ilman luottamusta, maustettiin tutkimusmallia lisäksi verkossa tapahtuvan luottamuksen tekijä. Tutkimuksen tavoitteet ovat täten selvittää mitkä ovat tärkeimmät kuluttajien osakepohjaisen joukkorahoituksen alustojen hyväksyntään vaikuttavat tekijät sekä kuinka vahvoja sosiaaliset vaikutteet ja verkkopohjainen luottamus näiden joukossa ovat. Empiriinen tutkimus toteutetaan verkkokyselyllä (n=100).

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että asenne ennustaa aikomusta parhaiten mallin kolmesta päätekijästä. Sosiaalista vaikutusta kuvastava subjektiivinen normi puolestaan todetaan heikoksi aikomuksen ennustajaksi, mikä on linjassa enimmän suunnitelmallisen käyttäytymisen teorian tutkimuksen kanssa. Käytöskontrollilla ei löydetä olevan vaikutusta aikomuksiin. Lisäksi, kun epäsuorat vaikutukset otetaan huomioon, nousee luottamus asenteen vahvimmaksi ennustajaksi. Tulosten mukaan osakepohjaisen joukkorahoituksen alustojen tulisi keskittyä luomaan myönteisiä asenteita alustoja kohtaan viestimällä hyödyllisyyttä ja helppokäyttöisyyttä sekä erityisesti vaalimalla luottamusta sidosryhmien kanssa.

Modern-day consumers living in the age of the sharing economy are witnessing an ever-changing landscape of new business models and technological innovations that they need to adapt to. One such business model and technology innovation is called equity crowdfunding, which refers to a way of raising small amounts of capital from a large number of investors to finance a business venture. Young businesses need funding to grow, and while early stage funding has typically been invested by venture capitalists or wealthy individuals, equity crowdfunding has the potential to make ordinary consumers, even ones who have never made an investment in their lives, into mini business angels investing their savings into startup companies. This access to new capital has the potential to bring tremendous change to financing of private early stage businesses and to grant access to previously unavailable investment opportunities to the masses. For this potential to be realized, consumers must first accept and start using the new technology platforms that facilitate equity crowdfunding investments. Due to the novelty of the crowdfunding phenomenon, factors affecting consumer acceptance of said platforms have yet to be thoroughly studied.

This study attempts to contribute to the growing pool of crowdfunding and technology acceptance literature by assembling and testing a model based on the theory of planned behaviour, which revolves around the constructs of attitude, subjective norm, and behavioural control. Of particular interest for this study, due to it being grounded in the inherently collaborative and social sharing economy, are the various types of social influence that affect decision making. Furthermore, as no sustainable stakeholder relations are born without trust, the research model was seasoned with an additional factor in the form of online trust. Therefore, the goals of this study are to find out what the main factors affecting consumers’ intentions of using equity crowdfunding platforms are and how social influences and online trust fare in the ranking. The empirical study is conducted with an online survey (n=100).

The results of this study indicate that attitude is the strongest predictor of intention among the three main factors in the model. The social influence construct of subjective norm, on the other hand, is found to be a weak predictor of intention, which is consistent with the majority of research utilizing the theory of planned behaviour. Behavioural control, the third main construct, is found to have no effect on intentions. Furthermore, with indirect effects included, trust is found to be the overall strongest predictor of attitude. The results suggest that equity crowdfunding platform operators should focus on generating positive attitudes toward their platforms by communicating usefulness and ease of use, and especially by fostering trust among their stakeholders.