Soiko yritysbrändi? : kuuntelukontekstin vaikutus äänilogojen välittämiin merkityksiin

Abstract

Tässä tutkimuksessa tarkasteltiin äänilogojen havaitsemista ja niiden viestinnällistä potentiaalia äänibrändäyksen kontekstissa. Äänilogo on käsitteenä melko uusi ja sillä tarkoitetaan visuaalista logoa vastaavaa tilausteoksena tuotettua lyhyttä äänellistä tunnistetta, jota organisaatiot voivat hyödyntää viestinnässään hyvin erilaisissa viestintäkanavissa ja ympäristöissä. Tutkimuksessa pyrittiin sekä kartoittamaan äänilogojen havaitsemista yleisellä tasolla että problematisoimaan äänibrändäysalan toimijoiden olettamusta siitä, että äänilogot voivat onnistuneesti välittää tiettyjä ominaisuuksia edustamastaan brändistä. Lisäksi selvitettiin erityisesti sitä, millä tavoin brändikonteksti eli tietoisuus äänilogosta ja sen edustamasta yrityksestä vaikuttaa merkityksiin ja mielikuviin, joita äänilogot synnyttävät kuulijoissa.

Tutkimus suoritettiin kyselynä, johon sisältyi viiden yritysbrändin äänilogon kuuntelu. Kokeessa yhteensä 26:tta vastaajaa pyydettiin kuvailemaan kuulemiaan äänilogoja assosiaatioita listaamalla ja adjektiiviparien avulla sekä arvioimaan yritysten brändiominaisuuksista kootun adjektiivilistan sopivuutta kuvaamaan äänilogoja. Jotta voitiin tarkastella brändikontekstin vaikutusta koehenkilöiden vastauksiin, vastaajat jaettiin kahteen samansuuruiseen pääryhmään: “debrändättyyn” ja “bränditietoiseen”. Ryhmät erotti toisistaan jälkimmäisen ryhmän tietoisuus äänilogoista ja niiden brändikontekstista eli siitä, mitä yritystä äänilogot edustavat.

Kuuntelukokeen vastaukset analysoitiin aineistolähtöisen sisällönanalyysin ja aineiston kvantifioinnin keinoin sekä määrällisen aineiston keskiarvojen vertailulla. Assosiaatioiden analyysin perusteella kuulijat assosioivat äänilogot useimmiten liikkeeseen, tunnemerkityksiin, luontoon ja säähän. Brändikontekstin vaikutus näkyi lähinnä kuulijoiden listaamissa assosiaatioissa, mutta muuten ryhmien vastaukset olivat keskenään hyvin samanlaisia. Äänilogojen välillä oli varsin suurta vaihtelua kuulijoiden kuvausten ja tuottajien kuvausten vastaavuudessa. Äänilogojen viestintäpotentiaalia osoitti kuitenkin erityisesti se, että kuulijat osasivat yhdistää brändiominaisuuksia niitä viestineisiin äänilogoihin riippumatta siitä, kuultiinko äänilogot ilman brändikontekstia vai brändikontekstin kanssa.

Tulokset eivät tarjonneet kaiken kattavaa yleistämisen mahdollisuutta, vaan olivat pikemminkin suuntaa-antavia äänilogojen merkityksiä tutkittaessa. Erityisesti brändikontekstin vaikutuksen tarkastelun osalta äänilogoanalyysien voitiin olettaa toimivan esimerkkitapauksina myöhemmille tutkimuksille, sillä monilta osin vielä kartoittamattomana tutkimuskohteena äänilogoista ei vastaavaa vertailua tiettävästi ollut aiemmin tehty.