Constructing consumer femininities : a study of young female bloggers' portrayal of consumption in fashion blogs

Abstract

Tutkijat ovat jo pitkään kiinnittäneet huomiota siihen, kuinka nuorille naisille suunnatut aikakauslehdet esittävät naiset ensisijaisesti kuluttajina ja rohkaisevat heitä rakentamaan naiseuttaan kuluttamisen varaan. Nykyään aikakauslehtien lisäksi toimivat blogit, joissa nuoret naiset itse rakentavat identiteettiään kuluttamalla ja jakavat käsityksiään ja arvojaan muiden blogien kirjoittajien ja lukijoiden kanssa. Tätä valtavaa määrää nuoria naisia koskettavaa ilmiötä ei kuitenkaan juuri ole tutkittu, ja tähän tarpeeseen tutkimukseni koettaakin vastata. Sen pyrkimyksenä on selvittää, kuinka nuoret naiset kuvaavat kuluttamista muotiblogeissaan ja millaisia merkityksiä he antavat kuluttamiselle, kuten myös tuoda esiin bloggaajien keinot luoda kulutuskulttuurin normatiivisuutta. Tutkimuksen aineistona toimii seitsemästä eri muotiblogista valittuja blogikirjoituksia, kustakin 18 kappaletta. Analysoin aineistoani koodaamalla sen kategorioihin aineistosta esiin nousseiden teemojen ja diskurssien perusteella, käyttäen apunani grounded theoryn menetelmiä. Tutkimuksen tärkein havainto oli, että identiteetin rakentaminen on pääasiallinen motiivi kulutusvalintojen tekemiselle. Bloggaajat pyrkivät kukin rakentamaan omaa naiseuttaan itselleen sopivalla, persoonallisella tavalla ja kulutusvalinnoillaan erottumaan joukosta. Koettiin, että kuluttaminen toimi itseilmaisukanavana ja sen avulla pystyi myös parantamaan itseluottamustaan. Toisaalta kuluttamalla haluttiin myös kuulua joukkoon ja täyttää hyväksytyn naiseuden muotti. Lisäksi kulutukselle ja kulutushyödykkeille annettiin paljon arvoa, sillä ne nähtiin esimerkiksi stressinlaukaisijoina sekä symboleina muille, fyysistä esinettä tärkeämmille asioille. Tyypillistä oli myös rakkauden tunteiden ilmaisu kuluttamista ja kulutushyödykkeitä kohtaan. Kuitenkin myös jonkin verran kritiikkiä nykyajan kulutuskeskeistä kulttuuria kohtaan esitettiin, sillä sen koettiin olevan pinnallista ja erkaannuttavan ihmisen asioista, joilla koettiin olevan kuluttamista syvempi merkitys. Usein kulutuskriittiset lausunnot liittyivät ekologiseen muotiin, mikä oli monille myös keino luoda identiteettiä. Enimmäkseen bloggaajat eivät kuitenkaan kyseenalaistaneet kulutuskulttuuria tai identiteetin rakentamista kulutuksen varaan.