Luottamussertifikaattien vaikutukset verkkokaupassa

Abstract

Verkkokaupankäynnin yleistymisestä huolimatta suuri osa ihmisistä ei tee kauppaa verkon välityksellä ja yksi suurimmista syistä tähän on luottamuksen puute. Yrityksen ja kuluttajan välisessä B2C-kaupassa verkkokaupat pyrkivät lisäämään kuluttajan luottamusta verkkokauppaa kohtaan eri keinoin, joista yksi on kolmannen osapuolen luottamussertifikaattien hankkiminen ja näyttäminen verkkosivulla. Luottamussertifikaatteja on tutkittu verkkokaupan kontekstissa melko runsaasti viimeisen noin kahdenkymmenen vuoden aikana. Tutkimustulokset näistä tutkimuksista ovat kuitenkin olleet vaihtelevia. Tämän tutkielman tavoitteena oli selvittää, miten kolmannen osapuolen tarjoamat, verkkokaupassa näkyvät luottamussertifikaatit vaikuttavat luottamukseen ja sitä kautta kuluttajan ostokäyttäytymiseen verkkokaupassa. Aiheen tutkiminen rajattiin B2C kontekstiin, eli yritysten ja kuluttajien väliseen kaupankäyntiin verkkokaupassa. Valtaosassa läpikäytyjen tutkimusten tuloksissa annettiin ymmärtää, että luottamussertifikaatit ovat hyvä keino vähentää kuluttajan kokemaa riskiä ja lisätä luottamuksen tunnetta. Poikkeavia näkökulmia kuitenkin löytyi, sillä joissain tutkimuksissa luottamussertifikaateilla ei havaittu olevan vaikutusta ostopäätökseen. Lisäksi nämä esiin nousseet näkökulmat kyseenalaistivat luottamussertifikaattien myöntäjien aseman ja luottamussertifikaattien myöntämisen laadulliset perusteet.

Despite the growth of e-commerce, a large proportion of people wont do business over the internet and one biggest reason for this is the lack of trust. Online stores aim to increase consumers trust in various ways, one of which is a third-party assurance by displaying trust certificates on the website. Trust certificates have been studied in the context of e-commerce over the last 20 years. The results of these studies, however, have been mixed. The aim of this study was to find out how a third-party certificate affects trust and consumer purchasing behavior online in the context of B2C, i.e. business to consumer ecommerce. The results of my study show that most research papers that were read suggest, that trust certificates are a good way of reducing the risk perceived by the consumer and increase the consumers feeling of trust. Divergent aspects, however, were also found. These perspectives questioned the status of the trust certificate issuers and also the qualitative criteria in which the trust certificates are granted. In addition, some studies showed that trust certificates had no effect on purchase behavior.