"Intellectually exhausted and increasingly desperate" versus "flat-out false and reeks of desperation" : how the blogs of the candidates in the American presidential election of 2012 create a negative image of the opponent

Abstract

Negatiivinen kampanjointi on arkipäivää kaikissa vaaleissa Yhdysvalloissa ja se on kuulunut siellä jo pitkään kampanjointiperinteisiin. Negatiivisesta kampanjoinnista on tehty paljon tutkimusta, mutta näkökulma on usein liittynyt esimerkiksi television tai internetin vaalimainontaan, siihen, miten negatiivisuus vaikuttaa äänestäjiin ja äänestysaktiivisuuteen tai mikä on negatiivisuuden kohteena. Vähemmän on tutkittu lähivuosina yleistyneiden blogien käyttöä kampanjoinnissa ja erityisesti negatiivisen kampanjoinnin välineenä.

Tämä tutkimus tarkastelee sitä, kuinka Yhdysvaltain vuoden 2012 presidentinvaaliehdokkaiden, Barack Obaman ja Mitt Romneyn, kampanjablogit yrittivät luoda negatiivista kuvaa vastaehdokkaasta. Toisin sanoen tarkastelun kohteena on eksplisiittisen negatiiviset viittaukset vastustajaan. Tarkastelen erilaisia negatiivisuuden strategioita, joita käyttämällä ehdokkaiden blogit rakentavat negatiivisuutta kilpailijaansa kohtaan. Käyttämällä osin aiemmassa tutkimuksessa luotuja kategorioita ja hyödyntämällä muokattua versiota grounded theory -menetelmästä luon kahdeksan strategiakategoriaa, joiden avulla pyrin kuvaamaan kyseistä ilmiötä. Sen lisäksi, että selvitän, mitä strategioita blogit hyödyntävät, tutkin kumman ehdokkaan blogi oli negatiivisempi vastustajaa kohtaan.

Tutkimus osoitti, että Romneyn blogi oli kaiken kaikkiaan negatiivisempi kuin Obaman blogi. Tähän voi olla monia syitä, mutta yksi keskeisimmistä on se, että Romney oli haastaja näissä vaaleissa, kun taas Obama oli istuva presidentti. Tällöin on luonnollista, että haastajan täytyy heikommassa asemassa ollessaan hyökätä aggressiivisemmin vastustajaansa kohtaan. Ehdokkaiden lähtökohta vaalikamppailuun oli siis varsin erilainen. Käytetyimpiä strategioita Romneyn blogissa olivat hyökkäykset Obaman presidenttinä harjoittamaa politiikkaa, tulevaisuudensuunnitelmia sekä tämän pätevyyttä kohtaan. Obaman blogissa eniten hyödynnettyjä strategioita olivat myöskin Romneyn esittämiä suunnitelmia vastaan hyökkääminen sekä tämän arvojen ja maailmankuvan kritisoiminen.

Työni antaa lisää tietoa blogien käytöstä vaalikampanjoinnissa ja erityisesti negatiivisuuden hyödyntämisestä vastaehdokasta kohtaan. Jatkotutkimuksessa olisi mielenkiintoista analysoida myös blogien kuva- ja videomateriaalia sekä implisiittisiä negatiivisuuden ilmauksia luotaessa negatiivista kuvaa vastustajasta.