Elektroninen suosittelumarkkinointi blogeissa : viestijän ja viestin sisällön vaikutukset eWOM-viestinnän uskottavuuteen ja kuluttajakäyttäytymiseen

Abstract

Blogien lukeminen ja sen myötä markkinointi blogeissa on lisääntynyt viime vuosina merkittävästi. Blogit tarjoavat mahdollisuuden jakaa reaaliajassa multimediasisältöjä tuhansille blogin aiheesta kiinnostuneille lukijoille. Bloggaajista on tullut tunnettuja henkilöitä, joiden mielipiteitä arvostetaan ja seurataan. eWOM-viestintä koetaan myös massamainontaa uskottavammaksi. Tämän tutkielman päätavoitteena oli tutustua paremmin blogeihin mark-kinointiviestinnän alustana. Tutkimuksen teoriaosuudessa pääpaino on elektronisessa word-of-mouth –viestinnän markkinointikäytössä ja uskottavuudessa. Lisäksi teoriaosuutta täydentävät markkinoinnin ja verkkoarvioiden kirjallisuus. Blogien suosittelupostaukset voidaan rinnastaa myös verkkoarvioihin, joissa arvioidaan ja suositellaan tuotteita sekä palveluja tavallisesti asiakaslähtöisesti. Empiirisessä osuudessa tavoitteena oli tarkastella viestijän sekä viestin sisällön tekijöitä, jotka vaikuttavat lukijan havaintoihin eWOM-markkinointiviestinnän uskottavuudesta, eWOM-viestinnän omaksumiseen ja ostopäätöksen tekemiseen sekä selvittää lukijoiden asenteita blogimarkkinointia kohtaan blogien muututtua kaupallisemmiksi. Tarkastelun kohteena olivat erityisesti sponsoroidut yhteistyöpostaukset, joissa tuotetta, palvelua tai yritystä tuodaan esille sisältöön keskittyvän suosittelumarkkinoinnin avulla. Empiirisen osion aineisto kerättiin internet-kyselynä muoti- ja lifestyleblogeja lukevilta suomalaisilta, jotka tavoitettiin jakamalla avointa linkkiä kyselyyn sosiaalisessa mediassa, erityisesti blogeja ja muotia käsittelevillä sivustoilla. Tällä tavoin saavutettiin vastaajajoukko, joka koostui 266 henkilöstä. Tutkimusaineistoa analysoitiin pääasiassa rakenneyhtälömallinnusta ja sisällönanalyysia hyödyntäen, erilaisia taulukoita ja kuvioita apuna käyttäen. Tutkimustulokset osoittivat, että blogeissa tapahtuvalla suosittelulla on selvästikin vaikutusta lukijoiden kuluttajakäyttäytymiseen. Blogien lukijoiden havaintoihin eWOM-viestinnän uskottavuudesta vaikuttavat erityisesti bloggaajan motivaatio suosittelulle eli attribuutio, luotettavuus sekä argumentointi, viestin yleinen laatu ja puolittaisuus. Uskottavuuden todettiin vaikuttavan positiivisesti eWOM-viestinnän omaksumiseen sekä ostoaikomuksen syntymiseen. Kaikki tutkielmassa asetetut hypoteesit eivät saaneet tukea, mutta tukea saaneet osoittautuivat myös avointen vastausten myötä lukijoille erityisen tärkeiksi.

Popularity of blogs and thereby also blog marketing has increased significantly in recent years. Blogs provide a possibility to share multimedia content in real-time for thousands of readers, who are interested in blog’s subject. Bloggers have become celebrities, whose opinions are appreciated and followed. eWOM-communication is also perceived to be more credible than mass advertising. The main goal of this thesis was to broaden the knowledge about blogs as a marketing communication platform. In theory part the main focus was in eWOM–communication’s use in marketing and its credibility. Also other marketing and online reviews related theories are included to complement the theory part. Recommendations can also be paralleled to online reviews, where products and services are being reviewed and recommended by consumers. In the empirical part the goal was to study communicator and content -related factors that impact the reader’s perceptions on eWOM-marketing communication’s credibility, eWOM adoption and intention to buy. Another goal was to study readers’ attitudes towards blog marketing now that the blogs have become more commercialized. Focus was especially on sponsored blog posts, made in collaboration with companies, where product, service or company is being highlighted with content-focused eWOM-marketing. Material for the empirical study was collected with an internet survey, targeted to finnish fashion and lifestyle blogs’ readers, who were reached by sharing a link to the survey in social media, especially on websites about blogs and fashion. This way a group of 266 respondents was reached. Research data was analyzed by using structural equation modeling (SEM). Also content analysis was used to reflect the results from the quantitative part of the study. Different kinds of tables and figures were also used to help illustrate the results. The research results suggest that recommendations clearly have an effect on readers’ consumer behavior. The factors mainly affecting blog readers’ perceptions on eWOM credibility were blogger’s attribution or motivation to recommend, trustworthiness and argumentation and blog post’s overall quality and sidedness. Credibility was found to have an positive impact on eWOM adoption and intention to buy. All the hypotheses stated in the study were not supported, but the ones that were supported proved to be especially important for the readers also regarding the answers for the open questions.