Musiikin vaikutukset nuorten kokemuksiin televisiomainosten sukupuolittuneisuudesta

Abstract

Tässä maisterintutkielmassa kiinnostuksen kohteina olivat mainosmusiikin herättämät feminiinisyyden ja maskuliinisuuden merkitykset televisiomainosten yhteydessä. Mainonta ja mainosmusiikki ovat vahvasti läsnä 2010-luvun ihmisten arjessa, ja siksi niillä on myös merkittävä rooli sukupuolikäsitysten rakentajina. Tutkielman fokuksessa olivat nimenomaan nuoret kuluttajat, joiden kohdalla sukupuoli-identiteetti on erityisen mielenkiintoinen tutkimuskohde. Tutkimuskysymyksenä oli "Miten televisiomainoksen musiikki vaikuttaa nuoren kuluttajan kokemuksiin mainoksen feminiinisyydestä tai maskuliinisuudesta?" Sen lisäksi tutkielma tarkasteli myös rajatumpien viiteryhmien (ikäryhmä, sukupuoli, musiikillinen harrastuneisuus) välisiä eroja. Tutkielman teoriataustan muodosti mainontaan ja mainosmusiikkiin liittyvä sekä musiikin ja mainonnan semiotiikkaa ja sukupuolittuneita merkityksiä koskeva kirjallisuus. Tutkimukseen osallistui 160 13–18-vuotiasta nuorta, jotka arvioivat yhdeksän televisiomainoksen ominaisuuksia vastakohtaisten sanaparien avulla. Mainokset olivat korostetusti feminiinisiä, maskuliinisia tai sukupuolineutraaleja, ja niiden taustalla soi klassinen musiikki, pop- tai hevimusiikki siten, että kolmen mainoskategorian ja kolmen musiikkigenren kaikki eri yhdistelmät olivat edustettuina. Aineistoa tarkasteltiin muun muassa toistomittausten varianssianalyysin sekä faktorianalyysin avulla. Tulokset viittaavat siihen, että musiikilla pystyy muovaamaan nuorten kokemuksia mainosten sukupuolittuneisuudesta: klassista musiikkia sisältäviä mainoksia pidettiin feminiinisempinä ja hevimusiikkia sisältäviä maskuliinisempina kuin popmusiikkia sisältäviä mainoksia. Lisäksi tuloksista selvisi, että vaikka nuoret sanaparien sanoja arvioidessaan tunnistivat joihinkin niistä liittyviä stereotyyppisiä sukupuolittuneisuuskäsityksiä, nämä näkemykset eivät kuitenkaan ilmenneet heidän tavassaan käyttää kyseisiä sanoja mainosten ominaisuuksien arvioimiseen. Tutkielma antaa rohkaisevan kuvan nuorten ajatusmaailman avarakatseisuudesta, sillä stereotypioita ei koeta omiksi, vaan niiden olemassaolo ainoastaan tiedostetaan. Musiikki kuitenkin suuntaa mainoksista välittyviä sukupuolittuneita merkityksiä, jotka lienevät tärkeitä kuluttajan kokemuksen muotoutumisessa. Median aiempaa pirstaloituneemman luonteen vuoksi kiehtovaa on se, missä määrin mainoksista välittyy eri viiteryhmille yhä eriytyneempiä sukupuolikäsityksiä.