Lundström Anette. Televisiomainosten välittämä kuva äideistä. Kasvatustieteen pro gradu –tutkielma. Jyväskylän yliopiston. Kasvatustieteen laitos. Kevät 2011. 79 sivua + liitteet 21 sivua.
Pro gradu –tutkielmassani tarkastelen televisiomainosten välittämää kuvaa äideistä. Tarkastelun kohteina ovat mainosäitien ulkoinen olemus ja olotila, sosiaaliset suhteet, mainosäidin toiminta sekä mainoksen tapahtumapaikka. Tämän lisäksi olen tarkastellut mainosten tuottamaa kuvaa hyvästä äitiydestä.
Tutkimuksen aineisto on kerätty syksyllä 2009 sekä keväällä 2010 tallentamalla televisiomainoksia kolmelta Suomen katsotuimmalta mainoskanavalta. Tallennuksia tehtiin sekä arkipäivinä että viikonloppuina aikaisesta aamusta myöhäiseen iltaan. Tavoitteena oli kerätä mahdollisimman kattava aineisto kyseisenä ajankohtana esitetyistä televisiomainoksista. Aineiston muodostivat 48 televisiomainosta, joissa äitiyteen viitattiin joko sanoin tai kuvin. Äitejä mainoksissa oli yhteensä 55.
Tutkimusmenetelmänä
on käytetty sisällönanalyysiä. Mainoksia on tarkasteltu määrällisesti laskemalla erilaisten muuttujien esiintymiskertoja sekä sanallisesti kuvailemalla syvällisemmin mainoksia ja mainoksissa esiintyviä äitejä. Hyvää äitiyttä lähestyttiin Valkosen (2005) kokoaman monitieteisen hyvän vanhemmuuden osatekijöitä sisältävän taulukon pohjalta. Äitien toimintaan perustuen aineistosta etsittiin erilaisia äitityyppejä. Äitityypit olivat: aikaa antava äiti, huolehtiva äiti, arkea pyörittävä äiti, äiti osana perhettä, työssäkäyvä äiti, rentoutuva äiti ja auktoriteettiäiti.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että mainosäitien kuvaukset suomalaisessa televisiomainonnassa olivat monipuolisia. Äidit kuvattiin mainoksissa useimmiten tavallisen kokoisina ja arkisina, mutta aineistoon mahtui myös hoikkia, tukevia ja huoliteltuja äitejä. Tässä tutkimuksessa perinteisen sukupuolijärjestelmän horjuttaminen näkyi naisten toimintakentän laajentamisena: mainosäitien elinpiiri oli laajentunut kodin ulkopuolelle ja heillä riitti aikaa ystäville, sukulaisille, työlle, harrastukselle ja itselleen. Perinteisiä äitihahmoja toistetaan edelleen, mutta samalla äitiys esitettään ajassa muuttuvana ilmiönä. Vanhojen, tiukasti rajattujen, äitiyden representaatioiden rinnalle tarjotaan useita vaihtoehtoisia äitiyden toteuttamisen tapoja.
...
