Innovaation omaksuminen sähköisessä näköislehdessä : haastattelututkimus paikallislehtiympäristössä

Abstract

Mediatoimiala on ollut nopean muutoksen kohteena vuosituhannen vaihteesta alkaen. Sähköisten medioiden myötä uusia innovaatioita syntyy ja kuolee nopeasti. Tässä tutkimuksessa tutkittiin sähköisen näköislehden omaksumista tietyn asiakassegmentin keskuudessa. Näköislehden ominaisuuksista pyrittiin löytämään vaikutussuhteita tiettyihin omaksumisen osa-alueisiin. Tutkimuksen kohteena olivat näköislehteä koekäyttäneet 18–29-vuotiaat naiset. Tutkimuksessa suoritettiin kirjallisuuskatsaus ja empiirinen osuus. Kirjallisuuskatsauksessa tutustuttiin innovaatioiden omaksumista koskeviin teoreettisiin malleihin ja käytiin läpi näiden mallien avulla tehtyä tutkimusta. Empiirisessä osuudessa suoritettiin teemahaastatteluja ja analysoitiin haastattelu teemoittelun keinoin. Lopuksi pyritään saamaan vastaus tutkimuskysymyksiin vertaamalla empiirisen osuuden ja kirjallisuuskatsauksen tuloksia. Haastatteluissa löydettiin innovaation omaksumisesta erityisesti yhteyksiä saavutettuun etuun, yhteensopivuuteen ja kokeiltavuuteen liittyen. Monimutkaisuuteen ja läpinäkyvyyteen liittyvät tulokset jäivät vähäisemmiksi. Tulokset olivat pääosin kirjallisuuskatsauksen havaintoja tukevia. Näköislehdestä kyettiin tunnistamaan tutkimuksen perustella omaksumisen kannalta oleellisimpia ominaisuuksia.

Media industry has experienced a swift transformation during last decades. New electrical mediums generate and destroy new innovations in a rapid pace. This study examines adoption of a digital newspaper among certain customer segment. The study sought to find connections between the attributes of the digital newspaper and the elements of adoption. The target of the study were female test users aging between 18 to 29 years. The study consists of a literature review and an empirical part. In the literature review an overview of the previous studies about adoption of innovation was performed. After that the empirical part proceeded including a theme interview study and theme-based content analysis of the interviews. Finally the results of the literature review and empirical study are discussed to find answers to the research questions. The results show that there are significant connections especially between adoption of innovation and relative advantage, compatibility and trialability. Results concerning complexity and observability were less significant. The results of the empirical part were mainly in accordance with the results of the literature review. The study finds the significance of the different attributes of the digital newspaper and reveals their connections to the adoption process.