Sosiaalisen median hyödyntäminen suomalaisissa yksityisen sektorin suuryrityksissä

Abstract

Työssä tutkittiin suomalaisen yksityisen sektorin suuryritysten suhtautumista sosiaaliseen mediaan ja sosiaalisen median hyödyntämistä. Suhtautumisesta tutkittiin, millaista se on ja miten se on muuttunut viime vuosina. Hyödyntämisestä tutkittiin, millaisia käyttötarkoituksia organisaatioilla on eri sosiaalisen median palveluille, millaisia tavoitteita käytölle on asetettu ja millaisia sääntöjä, ohjeita tai rajoituksiao rganisaatioissa on sosiaalisen median käytölle.

Tutkimus toteutettiin laadullisia menetelmiä ja sisällönanalyysejä hyödyntäen. Tutkimusmenetelmänä oli avoin teemahaastattelu ja aineisto hankittiin haastattelemalla kuutta yksityisen sektorin suuren organisaation tiedonantajaa. Tiedonantajat työskentelivät tutkimushetkellä viestinnän asiantuntijatehtävissä. Tutkimusaineiston analyysimenetelmänä käytettiin teemoittelua eli teema-analyysia.

Tutkimuksessa saatiin selville, että suhtautuminen sosiaaliseen mediaan on suomalaisissa suuryrityksissä hyvin organisaatiokohtaista. Osa organisaatioista suhtautuu sosiaaliseen mediaan positiivisesti ja hyödyntää sitä monella tavalla omassa toiminnassaan. Osa vastaavasti suhtautuu sosiaaliseen mediaan epäilevästi eikä käytä sitä aktiivisesti. Tässä aineistossa positiivisesti sosiaaliseen mediaan suhtautuneet organisaatiot olivat aktiivisia sosiaalisen median käyttäjiä ja epäilevästi sosiaaliseen mediaan suhtautuneet passiivisia.

Passiivisissa organisaatioissa sosiaalinen media koetaan epäilyttävänä sen hallitsemattomuuden takia. Epäilyksiä aiheuttaa myös se, tuottavatko sosiaaliseen mediaan sijoitetut resurssit itsensä takaisin. Aktiivisissa organisaatioissa uhkana koetaan se, ettei organisaatio ole läsnä sosiaalisessa mediassa ja vaikuttamassa julkiseen keskusteluun, jossa se on tahtomattaankin osallisena. Aktiivisissa organisaatioissa sosiaaliseen mediaan sijoitettiin resursseja riittävästi, jotta sen ominaisuuksia ystyttiin hyödyntämään aktiivisesti.

Vaikuttaa siltä, että organisaatio pystyy hyödyntämään sosiaalista mediaa laaja-alaisesti, mikäli organisaation viestintä on strukturoitu yksityiskohtaisesti. Tässä aineistossa viestintä oli tiedonantajien mukaan aktiivisissa organisaatioissa strukturoitu järjestelmälliseksi osaksi organisaation kaikkea toimintaa ja viestintää ohjasi viestintästrategia. Passiivisissa organisaatioissa ei sen sijaan tiedonantajien mukaan ollut käytössä viestintästrategiaa tai siinä ei mainittu mitään sosiaalisesta mediasta.