Urheiluorganisaatiot ja sidosryhmät vuorovaikutuksessa : mahdollisuuksia urheilumarkkinoinnin tutkimukseen

Abstract

Urheilumarkkinointi on tieteenalana melko nuori, mutta kasvussa oleva tieteenala. Aiheesta tarvitaan tutkimustietoa urheilun johtotehtävissä toimimiseen ja urheiluorganisaatioiden varainhankinnan edistämisen tueksi. Tämän tutkielman tarkoituksena on selvittää miten urheilumarkkinointia voidaan tutkia ja millaisin menetelmin siitä voitaisiin saada hyödyllistä tutkimustietoa.

Tutkielman tavoitteena on löytää teoreettista pohjaa tulevalle sisällölliselle tutkimukselle aiheesta. Tutkielmassa esitellään ajankohtaisimpia ja suomalaiseen kontekstiin soveltuvia malleja tuottaa tutkimustietoa sekä pohditaan niiden mahdollisuuksia urheiluorganisaation markkinoinnin kehittämiseen. Erityisesti paneudutaan suhdemarkkinointiin, joka on aiheen ajankohtaisimpia tutkimussuuntia. Suhdemarkkinoinnin tutkimus voi tarjota kiinnostavaa tietoa urheiluorganisaatioiden ja niiden sidosryhmien välisistä suhteista. Näkökulma soveltuu suomalaisen urheilun kenttään erityisen hyvin. Keskiössä tutkielmassa ovat nimenomaan urheiluorganisaatiot, jollaisia ovat esimerkiksi urheiluseurat, lajiliitot ja muut urheilujärjestöt.

Tutkimusmenetelmänä on laaja-alainen perehtyminen urheilumarkkinoinnin kansainväliseen ja kotimaiseen kirjallisuuteen. Erityisesti käsittelyssä on Andre Bühlerin ja Gerd Nuferin (2010) teos, joka painottaa suhdemarkkinoinnin asiakassuhteita korostavan lähestymistavan mahdollisuuksia urheiluorganisaatioille.

Tutkielmassa esitetyistä tiedoista on hyötyä urheilumarkkinoinnin parissa toimiville ja siitä tutkimuksellisesti kiinnostuneille. Useita jatkotutkimusaiheita esitellään ja perustellaan, sekä tarjotaan suhdemarkkinointiin ja asiakassuhteiden laatuun perustuvaa teoreettista mallia niiden toteuttamiseksi. Pitkäaikaisena tavoitteena tutkielmalla on edistää alan tutkimusta ja käytäntöä Suomessa ja Jyväskylän yliopistossa.