Sponsorisuhteiden hallinta Suomessa

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten sponsorin ja sponsoroitavan välistä suhdetta hallitaan suomalaisessa urheilussa. Lisäksi tutkittiin, mitkä tekijät vaikuttavat osapuolen valintaan. Aikaisempi tutkimus on koskenut lähinnä sponsorin näkökulmaa, joten tutkimuksissa on ollut tilaa myös sponsoroitavan näkökulmille. Tutkimus toteutettiin haastattelemalla kolmea suomalaista joukkueurheiluseuraa ja kolmea yritystä, jotka sponsoroivat seuroja. Tutkimus oli laadullinen ja haastattelut analysoitiin abduktiivisesti, hyödyntäen aiempaa teoriaa tutkimuksen pohjana. Aiempana teoriana käytettiin sponsorointiin liittyvien tutkimuksien lisäksi sidosryhmä- sekä suhdemarkkinointiteoriaa. Tavoitteena oli löytää uusia näkökulmia tuloksiin ja lisätä ymmärrystä sponsoroinnin liittyvistä tekijöistä. Tulosten perusteella havaittiin, että sponsorisuhteen hallintaan vaikuttavat merkittävästi henkilösuhteet, luotettavuus ja arvojen yhteensopivuus. Yritysten näkökulmasta suurin motiivi sponsoroinnille oli paikallisen yhteisön tukeminen ja edistäminen. Sponsorointia kuitenkin pidettiin monipuolisena työkaluna yrityksille, esimerkiksi työhyvinvoinnin edistämisessä, näkyvyyden parantamisessa tai paikallisen hyväksynnän saavuttamisessa. Urheiluseurojen osalta resurssipula ajoi seuroja valitsemaan suurempia yrityksiä sponsoreiksi, ja resurssien puute saattoi vaikuttaa suhteen hallintaan negatiivisesti. Taloudellinen tilanne oli merkittävin tekijä yritysten päätettäessä sponsorisuhteesta, kun taas arvojen epäsopivuus oli suurin yksittäinen tekijä suhteen päättymisessä urheiluseurojen aloitteesta. Yleisesti ottaen sponsorisuhteen hallinta Suomessa on monipuolista, ja sponsoroinnin tavoitteet vaihtelevat suuresti eri yritysten ja seurojen välillä.