Vesiosaamiskeskuksen B2B-yhteisbrändi yhteisarvon tuottamisen tukena

Abstract

Brändien luomisessa korostetaan yhä enemmän brändin kehittämistä vuorovaikutuksessa sidosryhmien kanssa. Yritykset tiivistävät yhteistyötä pystyäkseen vastaamaan asiakkaiden tarpeisiin entistä koko-naisvaltaisemmilla palveluilla, joista viestitään yhteisbrändeillä. B2B-brändin luomista ja yhteisbrändejä on tutkittu vasta erittäin vähän. Vaikka yritykset yhdistävät voimavarojaan, voidaan samaan aikaan liike-elämän ja yhteiskunnan nähdä ideologisesti erkanevan toisistaan. Yhteisarvon tuottaminen on liiketoi-mintamalli, joka pyrkii liike-elämän keinoin ratkaisemaan yhteiskunnan suuria haasteita, kuten vesistöjen suojelua. Tätä nousevaa mallia ei vielä juurikaan ole tieteellisesti tutkittu.

Tämän tutkielman tavoitteena on lisätä ymmärrystä B2B-yhteisbrändin mahdollisuuksista tukea organi-saation yhteisarvon tuottamista. Tutkimusongelmaan pyrittiin vastaamaan kahden tutkimuskysymyksen avulla, jotka käsittelivät avainkumppaneiden näkemystä yhteisarvon tuottamisesta ja avainkump-paneiden osallistumista B2B-yhteisbrändin luomiseen. Teoriaosuus muodostuu B2B-yhteisbrändin luo-misesta ja yhteisarvon tuottamisesta. Tutkimus on luonteeltaan laadullinen ja edellä mainittuja ilmiöitä tarkastellaan tapaustutkimuksena vesiosaamiskeskuksen avulla. Empiirisen tutkimuksen aineisto kerät-tiin Delfoi-menetelmää hyödyntäen sekä verkkopaneelilla että puolistrukturoiduilla sähköposti- ja puhe-linhaastatteluilla. Analysoinnissa käytettiin teoriasidonnaista menetelmää.

Tutkimustulosten mukaan kohdeorganisaation avainkumppaneilla on hyvät edellytykset tuottaa yhteis-arvoa vesiosaamiskeskuksessa. Yhdessä avainkumppanit voivat tarjota kattavampia ja laadukkaampia vedenhallintaratkaisuja ja palveluita sekä vesiosaamiskeskuksen yhteistoimintaa edistäviä palveluita. Avainkumppanit näkivät toimintaan osallistumisessa verraten paljon mahdollisuuksia, kuten innovaati-ot ja uudet markkinat, mutta vain vähän riskejä tai esteitä. Tulosten perusteella avainkumppanit voivat vesiosaamiskeskuksen yhteisbrändiä kehittämällä edistää vesisolidaarisuuden rakentamista ja ympäris-tömyönteistä elinkeinotoimintaa. Yhteisarvon tuottamista tukevassa brändissä on suositeltavaa korostaa brändin merkityksellisyyttä, ei teknologiaa. Vuorovaikutuksellisuus sidosryhmien kanssa lisää brändin toivottua dynaamisuutta.

Interaction with stakeholders is increasingly emphasized in creating brands. Organizations increase co-operation in order to be able to respond to customers’ needs with more comprehensive services that are communicated through co-brands. Studies of B2B branding and co-brands are still scarce. Though com-panies are combing their resources, businesses and society can still be seen drifting apart ideologically. Creating shared value is a business model that aims at solving great societal challenges, such as protect-ing waters by the means of business life. This rising model is still very little researched.

The objective of this study is to enhance the understanding on how an organization’s creating shared val-ue can be supported by a B2B co-brand. The research problem was aimed to be answered with the assistance of two research questions that dealt with the key partners’ perception on creating shared value and their participation on creating a B2B co-brand. The theoretical part of this study consists of creating a B2B co-brand and creating shared value. This is a qualitative study and the above mentioned phenomena are put into practice in a case study in a water centre of expertise. The empirical data was collected with the Delphi method, using web panel as well as email and phone enquiries. An abductive approach was employed to analyze the data.

According to the findings of the study, the key partners of the case organization have good preconditions to create shared value with the water centre of expertise. Together the key partners can offer more comprehensive and higher quality water management solutions and services as well as services promot-ing the co-operation of the water centre of expertise. The key partners saw relatively many opportunities in participating in such cooperation, such as innovations and new markets, and they found only little risks or obstacles. On the basis of the results the key partners can improve the building of water solidarity and environmentally friendly trade by developing the co-brand of the water centre of expertise. In a brand that supports creating shared value, it is recommended to emphasize the meaning of the brand, not the technology. Interaction with the stakeholders increases the dynamics desired of the brand.