Elintarvikkeiden verkkokauppa : motivaatio ostamiseen ja päätöksenteko - tapaustutkimus eräästä verkkoruokakaupasta

Abstract

Tämä tutkielma käsittelee elintarvikkeiden verkkokauppaa. Tutkielmassa tarkasteltiin elintarvikkeiden verkkokauppaa, siihen liittyviä erityispiirteitä ja haasteita, sekä kuluttajan motivaatiota ruoan ostamiseen verkosta ja ostopäätöksen tekoa. Tarkastelun kohteena olivat verkkoruokakauppaa käyttävät kuluttajat. Tutkimuksessa pyrittiin löytämään vastauksia siihen, miksi elintarvikkeiden verkkokauppaa halutaan käyttää, sekä mahdollisesti myös miksi ei. Tutkimuksessa pyrittiin myös kartoittamaan, miten ostotapahtumaa voisi helpottaa sekä nopeuttaa ja sitä kautta pyrittiin muodostamaan kehitysehdotuksia tutkielman toimeksiantajan hyödynnettäväksi. Tutkielma koostuu kahdesta osasta, kirjallisuuskatsauksesta ja empiirisestä osiosta. Aluksi tutkielmassa luodaan katsaus aiempiin elintarvikkeiden verkkokauppoja koskeviin tutkimuksiin. Tämän jälkeen käsitellään kvalitatiivinen tutkimusmenetelmä sekä esitellään haastattelututkimuksen tulokset ja niistä tehdyt johtopäätökset. Lopuksi tutkielman tuloksista esitetään yhteenveto. Tutkimuksen empiirinen osuus on toteutettu teemahaastatteluina, joiden avulla pyrittiin löytämään vastaukset tutkimuskysymyksiin. Empiirisessä osuudessa havaittiin, että on selvästi tunnistettavissa syitä, miksi kuluttajat haluavat ostaa elintarvikkeita verkon kautta. Tällaisia syitä ovat esimerkiksi ajan säästäminen ja vaivattomuus. Tutkielman pohjalta koot-tiin myös verkkoruokakauppoja koskevia kehitysehdotuksia.

This thesis studies electronic grocery stores (EGS). This study examines electronic grocery stores, special characteristics and challenges related to it, as well as the consumer’s purchase decision and motivation to buy groceries online. The focus of the thesis is on consumers who use electronic grocery stores. The study sought to find answers on why consumers prefer to use electronic grocery stores and why some don´t want to use them. The study also aimed to identify how purchase transaction could be facilitated and accelerated. In addition, based on that information, development proposals for thesis client were formed. The study consists of two parts: a literature review and an empirical section. At first, the thesis provides an overview of the previous studies about electronic grocery stores. After that, the qualitative research method, results of the interview study as well as conclusions are presented. Finally, the results of the thesis are summarized. The empirical part of the study has been carried out with focused interviews, which aimed to find answers to the research questions. In the empirical part of the study was observed that there are clearly recognizable reasons why consumers want to buy the food online. Such reasons for example are saving time and effort. Based on the study were also formed development suggestions for electronic grocery stores.