Kohti yhteisen arvon tuottamista? : K-kauppiaiden ja S-ryhmän marketpäälliköiden näkemyksiä vastuullisuudesta

Abstract

Tässä työssä tarkastellaan päivittäistavarakaupan vastuullisuutta Porterin ja Kramerin (2011) Shared Value (Suom. yhteisen arvon tuottaminen) -mallin kautta. Tutkimuksen kohteena on kaksi Suomen suurinta päivittäistavaraketjua, Kesko ja S-ryhmä. Tutkimuksessa selvitetään myös sitä, onko liiketoimintamallilla (osakeyhtiö/kauppiasmalli, osuuskunta) merkitystä vastuullisuuden näkökulmasta. K-kauppiaiden ja S-ryhmän marketpäälliköiden näkemyksiä vastuullisuudesta tarkastellaan käyttäen apuna yhteisen arvon tuottamisen mallissa esitettyä kolmea strategista lähestymistapaa. Mallin perusajatuksena on yhdistää yrityksen taloudellinen menestys yhteisölliseen kehitykseen. Kirjallisuuden perusteella voidaan nähdä, että malli sisältää samoja elementtejä kuin mitä vastuullisesta liiketoiminnasta on kirjallisuudessa aiemminkin esitetty. Yritysvastuun tyypittelyn näkökulmasta malli voidaan nähdä innovatiivisen vastuullisuuden muotona, jossa yrityksen tavoitteena on hyödyttää ympäristöä tavalla, joka on myös järkevää liiketoimintaa (Halme ja Laurila, 2009). Yhteisen arvon tuottamisen mallin mukaan toimivien yritysten toimintaa käytännössä ei ollut mahdollista arvioida, sillä tutkimustietoa ei ole vielä saatavilla.

Empiirinen osa tehtiin haastattelututkimuksena kymmenessä pääkaupunkiseudun marketissa (viisi kummastakin ketjusta). Keskeiset erot vastuullisuuden toimeenpanossa liittyivät ketjujen eri toimintatapoihin ja liiketoimintamalleihin, vaikkakin erot olivat pieniä. Eri kokoisten markettien välillä ei ollut merkittäviä eroja. Tutkimus osoitti vastuullisuuden olevan ajankohtainen teema suomalaisessa päivittäistavarakaupassa, vaikkakin esitetyt strategiset lähestymistavat jäivät hieman kaukaisiksi haastateltavien asemasta ja vastuista johtuen. Ketjujen toiminta näyttäytyi suurelta osin ns. integroituna vastuullisuutena, jossa olemassa olevaa liiketoimintaa muutetaan, jotta tuotteiden ja tuotannon vaikutukset ympäristöön olisivat myönteisempiä (Halme ja Laurila, 2009). Vastuullisuus nähtiin kuitenkin yhtenä tulevaisuuden liiketoimintamahdollisuutena päivittäistavarakaupassa.

The study examines corporate responsibility in Finnish retail through the lens of Creating Shared Value concept, CSV (Porter & Kramer, 2011). The studied companies are Kesko and S Group, which are the two biggest retail powerhouses in Finland. The study examines the views of retailers (Kesko) and market managers (S Group) about corporate responsibility. It also compares the two different business models (limited company/retailer model, cooperative) from the perspective of corporate responsibility by using three strategic approaches presented in CSV. Creating Shared Value is a management principle that seeks opportunity for business in solving social and environmental problems. The concept includes many similar elements that have been presented in the corporate responsibility literature before. In the light of different types of corporate responsibility, Creating Shared Value can be seen as a type of Innovative Responsibility, where emphasis is on developing new business models for solving social and environmental problems (Halme & Laurila, 2009). Since the concept is so new, it was not possible to study practical implementations of CSV in companies, as there are no scientific studies available yet.

The empirical part was carried out in 10 supermarkets in Helsinki region (five in both chains). The main findings were that some differences can be found in the views and approaches to corporate responsibility between the two chains and their business models, but the differences are not big. Differences related to the size of the store could not be found. It can be seen that corporate responsibility is a current topic in Finnish retail, although the three strategic approaches presented in CSV were not fully applicable in this study. The operations in both chains can be seen as Integrated Responsibility, where the emphasis is on conducting existing business operations more responsibly (Halme & Laurila, 2009). However, corporate responsibility was seen as a business opportunity in the future in both chains.