Tuotehuhujen vaikutus innovaation omaksumiseen

Abstract

Tässä tutkimuksessa tarkastellaan tuotehuhuja, eli markkinoilla liikkuvia epävirallisia tietoja tulevista uusista tuotteista, joita niiden valmistaja ei ole virallisesti vahvistanut. Aihetta tarkastellaan innovaation diffuusiota ja innovaation omaksumista käsittelevässä teoreettisessa viitekehyksessä. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, aikaistavatko tuotehuhut innovaation omaksumista ja minkälaisia vaikutuksia tuotehuhuilla on kuluttajien käyttäytymiseen. Tutkijan oletuksena on, että tuotehuhujen avulla kuluttajat kuulevat uusista innovatiivisista ominaisuuksista jo hyvissä ajoin ennen tuotteen virallista julkistamista, jolloin he voivat alkaa pohtia niiden merkitystä itsellensä. Innovaation omaksuminen, eli niiden käyttöönottoon päätyminen vie kuluttajilta usein pitkän ajan, koska ne sisältävät uusia ominaisuuksia, joita kuluttajan täytyy opetella ja sisäistää varmistuakseen käyttöönoton eduista suhteessa sen haittoihin. Empiirinen tutkimusaineisto kerättiin strukturoidun kyselylomakkeen avulla, johon vastasi 240 tietotekniikkayhtiö Applen valmistamien tietokoneiden kuluttajaa. Havaintoyksiköiden tuoteryhmäkohtainen innovatiivisuudenaste (Domain-Specific Innovativeness, DSI) mitataan Goldsmith ja Hofacker (1991) rakentamalla mittarilla ja tuotehuhujen seuraamisaktiivisuus (TSA) mitataan tutkijan itse valmistamalla mittarilla. TSA:n vaikutusta DSI:hin, eli omaksumisherkkyyteen tarkastellaan regressioanalyysillä. Lisäksi kartoitetaan, millaisia erilaisia vaikutuksia tuotehuhuilla on kuluttajiin aikaisempien teorioiden mukaan asetettujen hypoteesien perusteella ja analysoimalla niiden mukaisten väittämien havaintoarvojen jakaumia. Tutkimuksessa esitetään, että tuotehuhuja voidaan käyttää uudenlaisena innovaatioiden ennakkomarkkinoinnin keinona. Tuloksien mukaan kuluttajat seuraavat aktiivisesti tuotehuhuja ja aloittavat innovaation omaksumisen niistä saamansa tiedon avulla jo ennen tuotteen virallista julkistamista. Tuotehuhuja aktiivisesti seuraavat kuluttajat myös omaksuvat vastaavan tuoteryhmän innovaatioita nopeammin kuin muut. Tuotehuhujen tarkoituksenmukainen vuotaminen markkinoille nähdään kustannustehokkaana keinona innovaation tunnettuuden parantamiseksi ja myyntiajan lyhentämiseksi.