Menneisyyden haamuja ja vihreitä kiristäjiä : yritysten yhteiskuntavastuun diskurssit talouslehdissä 2001-2005

Abstract

Tutkimuksessa tarkastellaan, kuinka yritysten yhteiskuntavastuuta käsitellään kahdessa talouslehdessä vuosina 2001–2005. Aineistona tutkimuksessa on kyseisten lehtien yritysten yhteiskuntavastuuta käsittelevät artikkelit, joita on 71 kappaletta. Kiinnostuksena on yritysten yhteiskuntavastuun määritteleminen ja asenteet yhteiskuntavastuuta kohtaan. Metodina tutkimuksessa on diskurssianalyysi. Teoreettisesti tutkimus kiinnittyy 1990- luvulla ja 2000-luvun alussa käytyyn keskusteluun suomalaisen yhteiskunnan muutoksesta, hyvinvointivaltion kriisistä, yritysten uusista sijoittajavetoisista toimintamalleista sekä talouden yhä suuremmasta roolista yhteiskuntapoliittisessa päätöksenteossa. Keskustelussa on havaittavissa taloudellisten perustelujen ja talouden retoriikan voimakas esiin nousu yhteiskuntapolitiikan oikeuttajana. ”Talouden realiteeteista” on tullut ikään kuin normi, jonka mukaan yhteiskuntapolitiikkaa toteutetaan. Tasa-arvo ja oikeudenmukaisuus ovat hävinneet taistelun talouden retoriikkaa vastaan. Talouselämän eliitin ja yritysten valta yhteiskuntapoliittisessa päätöksenteossa vahvistui 1990-luvuna aikana. Tämä tapahtui universaalin sosiaali- ja yhteiskuntapolitiikan kustannuksella, sillä yhteiskuntapolitiikkaa ryhdyttiin tekemään yhä enemmän talouden ”realiteettien” ehdoilla. Samalla Suomeen rantautui uusi sijoittajavetoinen yritysten toimintamalli ja yritysten toiminta muuttui yhä enemmän sijoittajavetoisemmaksi. Tässä tilanteessa yritysten ja yhteiskunnan suhde on tullut uudelleen määriteltäväksi, ja yritysten yhteiskuntavastuu on noussut tuon määrittelykamppailun yhdeksi välineeksi. Tutkimuksessa on nostettu esiin neljä diskurssia: menneen maailman diskurssi, uhkan diskurssi, retoriikka-diskurssi sekä mahdollisuuden diskurssi. Diskursseille yhteistä on, että ne pyrkivät määrittelemään globaalin talouden "realiteetit" tärkeimmiksi ja järkeviksi toiminnan oikeuttajiksi. Näin ollen yritysten yhteiskuntavastuu näyttäytyy utopistisena ja globaaliin talouteen sopimattomana toimintamallina, jonka kannattajat voidaan leimata talouden "tosiasioita ymmärtämättömiksi” ja näin ollen talouden valta-asema yhteiskuntapoliittisen päätöksenteon oikeuttavana normina uusintaa itseään. Silloin kun yritysten yhteiskuntavastuuta ei le imata utopistiseksi, niin yhteiskuntavastuusta keskustellaan mahdollisuutena voiton tekemiseen. Yhteiskuntavastuun sosiaalisesti tai kulttuurisesti latautuneet perustelut jäävät aineistossa talouden realiteettien varjoon. Tutkimuksen keskeisenä huomiona on, että talouden toimijat pyrkivät legitimoimaan oman uusliberalistisen toimintamallinsa tuomalla yritysten toiminnan esiin vaihtoehdottomana ja ainoana ”oikeana” mallina, jonka avulla on mahdollista selviytyä globaalissa kilpailutaloudessa. Yritysten yhteiskuntavastuu näyttäytyy vanhanaikaisena ja uuteen talouteen sopimattomana. Samalla yritysten yhteiskuntavastuun vaatijat pyritään marginalisoimaan joukoksi, joka ei ymmärrä talouden ”realiteetteja” ja yhteiskunnan parasta.