Vastuullisuuden olemus riippuvuutta aiheuttavia tuotteita myyvien yritysten teksteissä : Suomessa toimivien rahapeli- ja tupakkayhtiöiden vertailua

Abstract

Tämä tutkimus vertailee suomessa toimivien rahapelien ja tupakan tuottajien puhetta vastuusta ja vastuullisesta liiketoiminnasta sekä tarkastelee vastuupuhetta reaktiona yhteiskunnan moraaliseen paineeseen, joka aiheutuu näiden teollisuudenalojen tuotteiden ja palveluiden aiheuttamasta riippuvuudesta ja muista niiden kuluttajille koituvista haitoista. Tupakan ja rahapelien tuottajille on yhteistä tämä myytävien tuotteiden haitallinen luonne, mutta erottavana tekijänä on niiden yhteiskunnallinen asema eli muun muassa niiden toimintaa rajoittava lainsäädäntö. Rahapeliyhtiöt toimivat Suomessa monopoliaseman turvin, kun taas tupakkamarkkinoilla kilpailu on vapaata, mutta toisaalta markkinoinnille lailla säädetyt rajoitukset huomattavasti tiukempia. Tutkimuksessa arvioidaan aineiston perusteella myös tämän seikan vaikutusta vastuullisuuspuheen sisältöihin. Aineistona tutkimuksessa on suomalaisten rahapelituottajien (Raha-automaattiyhdistys, Veikkaus, Ålands penningautomatförening ja Fintoto oy) sekä kolmen suurimman Suomen markkinoilla toimivan tupakkayhtiön (Philip Morris, British American Tobacco ja Imperial Tobacco) Internet-sivuilta kerättyä sosiaaliseen vastuuseen liittyvää materiaalia, jota analysoidaan sisällönanalyysin keinoin. Rahapeli- ja tupakkayhtiöiden puhetta vastuullisuudesta yhdistää sen taustalla vaikuttava näkemys rationaalisesta kuluttajasta, joka riittävästi informoituna on kykenevä tekemään omat päätöksensä, millä perustellaan teollisuuden liiallisen rajoittamisen ja kuluttajien ”holhouksen” tarpeettomuutta. Toisaalta riippuvuudesta kärsivät ongelmakuluttajat nähdään täysin erillisenä ryhmänä, joka on menettänyt kulutuksensa hallinnan – heidän ongelmansa eivät ole teollisuuden vaan yksilön vika. Yhteistä tutkituille teollisuudenaloille on myös alaikäisten suojelu ja ehdoton heille markkinoinnista pidättäytyminen. Eroja vastuupuheeseen luovat tuotteiden aiheuttamien ongelmien erityyppisyys (tupakan fyysiset terveyshaitat vs. rahapelaamisen aiheuttamat rahalliset ym. ongelmat) ja teollisuudenalojen erilainen paikka yhteiskunnassa. Rahapeliyhtiöt voivat esimerkiksi vedota lain turvaamaan monopoliasemaansa luotettavuuden takaajana, kun taas tupakantuottajat joutuvat huomattavasti perusteellisemmin puolustamaan omaa olemassaoloaan ja näkemyksensä huomioonottamisen tärkeyttä esim. tupakan myynnin ja markkinoinnin rajoitteita suunniteltaessa.