Kamppailua asukkaista : Alahärmän imago ja retoriset keinot selviytyä kuntasektorin rakennemuutoksesta

Abstract

Tutkimus koski Alahärmän kunnan imagoa vuonna 2002. Tutkimuskohteina olivat Alahärmän kunnassa sijaitsevan Lillbacka Oy:n työntekijät sekä Alahärmän kunnan kuntamarkkinoinnin mainokset ja Ilkka lehden artikkelit Alahärmän kunnan tapahtumista. Empiirisen aineiston keräämiseen käytettiin survey -tutkimusta ja se suoritettiin viemällä kyselylomake valitun työpaikan henkilöstöpäällikölle. Kyselytutkimuksen näyte koko oli 130 henkilöä. Näyte koostui täysi-ikäisistä Lillbacka Oy:n työntekijöistä, joista 34,9% asui Alahärmässä ja 65,4% muualla. Aineiston analyysimenetelminä käytettiin frevenssijakaumia, ristiintaulukointia ja summamuuttujia. Retorinen tutkimusaineisto analysoitiin Aristoteleen ja Chaim Perelmanin retoriikan teorioiden kautta. Kyselytutkimuksen ajatuksena oli tarkastella millainen mielikuva härmäläisillä ja naapurikuntalaisilla oli Alahärmän kunnasta ja mitkä olisivat Lillbacka Oy:n työntekijöiden mahdolliset Alahärmään muuton motiivit. Mainosten ja lehtiartikkelien retoriikan analysoinnin avulla pyrin hahmottamaan Alahärmän kunnan tavoiteimagoa ja sen hetkistä imagoa, kuten maakuntalehti Ilkka sen kertoo. Muuttoliike ja kapeneva kuntatalous ovat ajaneet kuntia muuttamaan toimintojaan ja ajattelumallejaan. Kiristyvässä kilpailussa asukkaista kunnat ovat ottaneet mallia yritysmaailmasta ja alkaneet markkinoida itseään ja luomaan brändiä itsestään. Tulokset osoittavat, että muuton pääasiallisena motiivina on oma ja puolison työ. Omakotitalo ja suku koettiin myös tärkeiksi paikkakunnalle asettumisen motiiveina. Kyselyyn vastanneista suurin osa oli jo perheineen asettunut jonnekin eikä muuttoa pidetty ajankohtaisena. Toisaalta, jos elämäntilanne muuttuu, niin muutto koettiin mahdolliseksi. Alahärmään muutettaisiin kyselytutkimuksen perusteella, jos haluttaisiin rakentaa talo tai puolison työ olisi siellä. Mielikuvat vaikuttavat kyselyn perusteella siihen, viitsiikö henkilö edes harkita paikkakuntaa. Alahärmästä positiivisen mielikuvan omaavat henkilöt eivät täysin tyrmänneet muuttoa mutta elämäntilanne esti sen. Alahärmän kuntamarkkinointi ei sovi tutkimuksen perusteella Lillbacka oy:n työntekijöille. Potentiaaliset muuttajat kuntaan ovat muualla.