Verettömät vaalit? : kevään 2007 eduskuntavaalien mainonnan analyysi

Abstract

Pro gradu käsittelee kevään 2007 eduskuntavaalien mainontaa. Työssä käsitellään kolmen suurimman puolueen, Suomen Keskustan, Suomen Sosiaalidemokraattisen puolueen ja Kansallisen Kokoomuksen, vaalimainontaa. Puolueilta on valittu sekä televisiomainontaa että ulko- ja/tai lehtimainontaa. Mukaan on otettu myös SAK:n tekemä äänestysaktiivisuuskampanja, joka nivoutui kansalaisten mielessä SDP:tä tukevaksi mainonnaksi. Vaalimainonta on muuttunut eduskunnan 100-vuotisen historian aikana paljon. Naisten mukaantulo politiikkaan, teknologian kehittyminen ja uusi perustuslaki ovat muokanneet vaalikampanjointia historian saatossa. Vuonna 2007 käytiin toiset pääministerivaalit. Nämä vaalit erosivat edellisistä monin tavoin, mutta media piti edelleen tiukasti kiinni pääministerivaaleista. Puolueiden puheenjohtajista tuli pääministeriehdokkaita ja heitä käytettiin näkyvästi myös puolueiden mainonnassa. Puolueiden haasteena on välittää poliittinen viesti äänestäjille mainosten avulla siten, kuin he ovat sen itse ajatelleet. Kevään 2007 eduskuntavaalien alla oli huomattavissa, että kaikki puolueet eivät tässä onnistuneet. Puolueilla oli hyvin erilaiset mainoskampanjat, mutta kolmesta suurimmasta puolueesta kaikilla oli televisiomainontaa ja joko ulkomainontaa tai lehtimainontaa. Mainoksissa löytyi niin negatiivisuutta kuin huumoriakin. Työssä mainoksia on analysoitu retoriikka- ja kuva-analyysin avulla. Mainosten analysoinnin yhteydessä on etsitty mainoksista kohteita, joihin äänestäjä on voinut samastua. Työhön on teemahaastateltu kustakin puolueesta yhtä henkilöä, joka on ollut mukana suunnittelemassa ja toteuttamassa puolueen mainontaa. Haastattelutuloksien avulla on kartoitettu puolueiden näkemyksiä oman mainonnan onnistumisesta tai epäonnistumisesta. Mainosten analysoinnin ja teemahaastatteluiden avulla työssä vastataan tutkimuskysymykseen siitä, välittyikö poliittinen viesti äänestäjille siten, kuin puolueet sen ajattelivat. Työssä käy ilmi, että puolueilla oli ongelmia viestin välittymisessä äänestäjille, mutta myös yleinen ilmapiiri aiheutti ongelmia puolueille. Vaalien olleessa käynnissä puolueiden on vaikea enää muuttaa mainossuunnitelmiaan. Levitykseen päätyneet mainokset joko selviävät kritiikistä tai ne vedetään pois.