Yhteiskunnallisen mainonnan merkitykset osana postmodernia kulutuskulttuuria

Abstract

Tässä tutkimuksessa analysoidaan yhteiskunnallisia mainoskuvia, ja kysytään miten niiden käsittelemät ilmiöt merkityksellistyvät mainonnan kontekstissa. Tutkimuksessa keskitytään tarkastelemaan hyväntekeväisyyden ja eettisyyden käsitteiden muuntumista mainoksissa erilaisiksi kulutusvalinnoiksi ja niin sanotuiksi ostettaviksi ja myytäviksi suureiksi. Tutkimuksen teoreettisena kehyksenä toimii postmodernia kulutuskulttuuria tarkasteleva tutkimusperinne. Tutkimus kiinnittyy myös kulttuurin visuaalisuutta tarkastelevaan sosiologian traditioon, joka lähestyy yhteiskunnallisia ilmiöitä visuaalisuuden näkökulmasta. Tutkimuksen lähtökohtana on ajatus, että mainontaa ja muuta median tuottamaa visuaalista materiaalia voidaan lähestyä pintana, joka sekä muodostaa että heijastaa niitä todellisuudessa vaikuttavia käsityksiä, arvoja ja asenteita, jotka liittyvät kulutukseen, hyväntekeväisyyteen ja eettiseen toimintaan. Tutkimuksen aineisto koostuu yhteensä 159 yhteiskunnallisesta katumainosjulisteesta, jotka ovat olleet esillä Suomen katukuvassa vuosien 2004–2007 aikana. Aineistona olevat mainoskuvat on teemoiteltu niiden käsittelemän sisällön perusteella seuraaviin teemaryhmiin: Hyväntekeväisyys, Kulutusvalinnat, Elämänarvot, Ammattiosaaminen sekä Terveys-ja päihdevalistus. Teemoittelun jälkeen aineistosta on valittu yhteensä kuusi mainoskampanjaa, joihin tutkimuksen varsinainen analyysi keskittyy. Analysoitavien mainosten valintaa koko aineistosta on ohjannut työn tutkimuskysymys sekä aineistolle suoritetun teemoittelun tulokset. Tutkimusmenetelmänä työssä käytetään semiootikko Roland Barthesilta peräisin olevaa semioottista merkityskoodistoa, jonka avulla analyysin kohteeksi valittuja mainoskuvia analysoidaan viiden eri merkityskoodin kautta. Analyysi muodostuu mainosten lähiluennasta, jossa eritellään niiden kuvallisia elementtejä ja niihin sisältyvien merkityspotentiaalien konstruoitumista. Tutkimuksen kiinnostuksen kohteena on ollut selvittää yhteiskunnallisen mainonnan tapaa merkityksellistää hyväntekeväisyyden ja eettisyyden käsitteitä. Tutkimuksen tuloksena voidaan pitää havaintoa, kuinka nämä ilmiöt muuntuvat yhteiskunnallisissa mainoskuvissa joukoksi erilaisia kulutusvalintoja ja siten osaksi myöhäismodernin kulutuskulttuurin merkitysavaruutta.