Kuluttaminen ja politiikka : kuluttaja normatiivisten odotusten kohteena ja heijastuspintana

Abstract

Tutkimus käsittelee poliittisia kuluttajakuvia ja niiden rakentamista sekä ’kuluttajan’ hyödyntämistä poliittisessa toiminnassa. Tutkimusnäkökulmasta keskeisenä kuluttajan esittämisessä poliittisena toimijana on normatiivisuuden ohjaaminen hänen toimintaansa erilaisten määreiden, määritelmien ja kuvausten kautta. Kuluttajaa koskevassa puheessa normatiivisuus tulee esiin erityisesti erilaisten nimilappujen ja määreiden, kuten ‘vastuullisuuden’, ‘reiluuden’, ‘eettisyyden’ ja ‘oikeudenmukaisuuden’ liittämisenä kuluttajaan ja hänen valintoihinsa. Työn tutkimusnäkökulmasta kyse on aina pyrkimyksestä ohjata toimintaa tiettyyn suuntaan erilaisten määritelmien, priorisointien ja kuvausten kautta. Normatiivisuuden ja deliberatiivisen poliittisen puheen näkökulmia tulkinnassa hyödyntäen tutkielma korostaa, kuinka kuluttajan toimintaan on mahdollista liittää erilaisia velvollisuuksia, vastuuta ja perusteita sen mukaan minkälaisessa toimintaympäristössä ja roolissa hänen nähdään toimivan. Tutkimus tarkastelee sitä, miten näitä politisoivia kuluttajakuvia synnytetään, tuodaan esiin ja perustellaan valittujen tutkimusesimerkkien retoriikassa ja toiminnassa. Tutkimus ottaa etäisyyttä poliittisen kuluttajasubjektin malliin, jossa kuluttaja ja hänen tietoiset valintansa nähdään kuluttamisen ilmiön poliittisuuden lähtökohtana ja arviointipisteenä. Sen sijaan tutkimuksessa keskitytään tapaan aktivoida kuluttajaa poliittisena toimijana ja sitoa tätä tiettyjen toimintatapojen ja päämäärien toteuttamiseen. Kuluttamisen poliittisuus ilmenee työn näkökulmasta ‘poliittisten kulutusvalintojen’ sijaan kykynä ja taitona aktivoida ja suostutella ‘kuluttajaa’ toimintaan. Tätä kautta tutkimuksessa määritellään ja rajataan analyysin kohteeksi ‘kuluttajakampanjointi’, joka tiettyihin päämääriin ja tietyn teeman ympärille organisoituna pyrkii lähestymään ihmisiä heidän kuluttajaominaisuudessaan sekä aktivoimaan kuluttajia korostaen kulutusvalintoihin liittämäänsä poliittisuutta. Käytännössä tämä ilmenee erilaisten vastuuketjujen rakentamisena sekä kuluttajakuvien retorisena tuottamisena. ‘Kuluttajakampanjat’ paitsi pyrkivät konkreettisesti vaikuttamaan kulutusvalintoihin, hyödyntävät ne ‘kuluttajuutta’ myös toimintaan sitomisessa ja asioiden esille nostamisessa. Tutkimusesimerkkien, Play Fair at the Olympics –kampanjan ja Reilun kaupan, toimintaa ja retoriikkaa avataan klassisen retoriikan tarjoamien näkökulmien ja käsitteiden kautta, joista keskeiseksi nousevat deliberatiivinen ja juridinen retoriikka, sekä erityisesti redeskriptioiden ja ’kuvakielen’ hyödyntäminen.