Suomalaisten mielikuvia luksuksesta

Abstract

Tiivistelmä – Abstract Pro gradu-tutkielmassani tarkoituksena oli selvittää suomalaisten mielikuvia luksuksesta ja löytyykö Suomesta kuluttajatyyppejä, jotka ovat yhteydessä luksuskuluttamiseen. Lisäksi tutkittiin selittävätkö sosiodemografiset tekijät luksuskuluttamista. Tutkielmassa selvitettiin myös, kuinka yleistä luksuskuluttaminen on Suomessa. Aineistona käytettiin Erika 2020 – tulevaisuuden kuluttaja survey- aineistoa. Sieltä valikoitiin väittämiä luksuksesta ja omista kulutustottumuksistaan viimeisen 12 kuukauden ajalta. Asenneväittämiä oli yhteensä 32 kappaletta, joita analysoitiin faktorianalyysin ja kaksisuuntaisen varianssianalyysin avulla. Tuloksista selvisi, että suomalaisten mielikuvat luksuksesta täyttivät perinteiden luksuksen kriteerit. Luksuksena ajateltiin muun muassa laadukkaita tuotteita ja tunnettuja tuotemerkkejä. Luksuksella haettiin nautintoa elämään sekä se koettiin osana elämäntyyliä. Lisäksi mielikuvat luksuksesta olivat arkisempia asioita, kuten ravintolassa syöminen ja matkustaminen. Tulosten perusteella nämä mielikuvat olivat 18-34-vuotiailla naisilla. Aineistosta kävi ilmi, että Suomessa on statushakuinen, laatutietoinen sekä wellness-kuluttajatyyppi. Todennäköisempiä luksuskuluttajia olivat 18–34-vuotiaat ylemmän yhteiskuntaluokan henkilöt. Tulokset myös osoittivat, että luksuskuluttaminen ei ole kovin yleistä Suomessa, vaikka kuluttajilla olisi varaa kuluttaa ylellisyystuotteisiin. Suomalaiset kuluttajat myös uskoivat oman kulutuksensa lisääntyvän tulevaisuudessa.