Toimialaan liitetyt mielikuvat ja maineen rakentuminen : tarkastelun kohteena uutispäälliköiden ja toimittajien mielikuvat sosiaalialasta

Abstract

Julkisten sosiaali- ja terveyspalvelujen ohjaus ja rooli ovat muuttuneet viimeisten 20 vuoden aikana huomattavasti. Laman jälkeen 90-luvulla valtion ja kuntien menoja leikattuiin, ja leikkaukset kohdistuivat usein sosiaaliturvaan ja sosiaalipalveluihin. 2010-luvulla useat kunnat ovat siirtyneet sosiaali- ja terveyspalveluiden järjestämisessä tilaaja-tuottajamallin käyttöön ja sosiaaliturva ja sosiaalipolitiikka ovat suurimpien muutosten edessä vuosikymmeniin. Sosiaaliala koskettaa jollain tapaa jokaisen ihmisen elämää, sillä jokainen tarvitsee ainakin jossain elämäntilanteessa sosiaalialan palveluja. Sosiaaliala koetaan hyödyllisenä ja tarpeellisena, joskin vahvat mielikuvat huonoista palkoista, byrokratiasta ja työntekijäpulasta varjostavat yhä alaa. Siksi onkin suuri merkitys, millaisen kuvan media sosiaalialasta antaa. Ala näyttäytyy lähinnä negatiivisten asioiden kautta.

Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, mistä tekijöistä toimialan maine koostuu tietyn stakeholder-ryhmän keskuudessa kartoittamalla heidän mielikuviaan kohteesta. Tutkimuskohteena oli sosiaaliala ja stakeholde-ryhmäksi valittiin toimittajat ja uutispäälliköt. Mielikuvien muodostuminen nähtiin tutkimuksessa psykologisena ja fysiologisena prosessina. Huomiota kiinnitettiin myös maineen, imagon ja identiteetin käsitteiden eroihin ja yhtäläisyyksiin sekä julkisen sektorin erityispiirteisiin. Tutkimuksenviitekehyksenä toimivat jo aiemmissa tutkimuksissa esiin nousseet maineen ulottuvuudet ja niitä tukevat teoriat.

Tutkimuksen toteutustavaksi valittiin laadullinen tapaustutkimus, sillä tutkimuksen tavoitteena ei ollut tulosten tilastollinen yleistäminen vaan ilmiön syvällisempi ymmärtäminen ja kuvailu. Aineiston analyysissä käytettiin menetelminä yhdistämistä, pelkistämistä sekä teemoittelua tunnettuihin maineen ulottuvuuksiin nojautuen.

Kun analysoidut vastaukset luokiteltiin jo tunnettuja seitsemää julkisen sektorin ja sosiaalialan maineen ulottuvuutta vastaaviin teemoihin, nousivat maineeseen vaikuttavat tekijät hyvin esiin. Ennakko-odotusten mukaisesti uutispäälliköiden ja toimittajien mielissä sosiaaliala ei ole kovin korkealle arvostettu eikä vetovoimainen. Tämä on selkeästi ristiriidassa sen kanssa, että toimittajat ja uutispäälliköt kuitenkin arvostavat sosiaalialan tarjoamia palveluja sekä pitävät alaa vastuullisena, luotettavana ja ammattimaisena, mikä näkyi tämän tutkimuksen tuloksissa selkeästi.