Elämme jatkuvasti medioituvassa maailmassa, jossa yksi televisiomainos voi tavoittaa jopa yli miljoona katsojaa. Mainosten tehtävänä on aina vaikuttaa katsojaan, ja tästä syystä ne ovatkin tärkeä tutkimuskohde. Mainokset eivät ainoastaan peilaa meidän maailmaamme, vaan myös rakentavat merkityksiä ja nostavat tietyt arvot esiin toisten kustannuksella. Näitä arvoja ja merkityksiä on syytä tarkastella kriittisesti jopa kaikkein tutuimmista arkemme teksteistä.
Tutkielmassani syvennyn mainonnan keinoihin tutkiessani, millaisia arvoja ja asenteita Valio Oy:n ja Arla Oy:n mainoksissa nousee esiin, ja millaista todellisuuskuvaa niissä representoidaan. Tutkimukseni tarkoituksena onkin selvittää, millainen on elintarvikemainonnan todellisuus ja millä keinoin sitä rakennetaan. Tutkimuskysymykseni ovat seuraavat: 1. Millaisia arvoja ja asenteita Valio Oy:n ja Arla Oy:n televisiomainokset sisältävät? 2. Millä kielellisillä ja visuaalisilla keinoilla mainoksissa representoidaan todellisuutta?
Televisiomainokset koostuvat tyypillisesti monista elementeistä, joten niitä on analysoitava multimodaalisesta näkökulmasta. Tutkielmassani analysoin mainosten visuaalista ja kielellistä ainesta. Mainosten kuvia erittelen Kressin ja van Leeuwenin visuaalisen kieliopin avulla, kun taas puhuttuun ja kirjoitettuun kieleen syvennyn M. A. K. Hallidayn systeemis-funktionaalisen kieliteorian välineillä.
Molemmat teoriat ovat käytännönläheisiä ja toimivat tutkimuksessani sekä teoriataustana että menetelminä. Tutkielmassani hyödynnän systeemis-funktionaalisen kieliteorian osalta ideationaalista metafunktiota, sillä tämän metafunktion avulla hahmotetaan todellisuutta ja luodaan siitä tulkintoja. Kuvan kieliopista hyödynnän kuitenkin joustavasti kaikkia metafunktioita, sillä niistä jokaisella on osansa representaation luomisessa.
Aineistoni sisältää yhteensä kuusi televisiomainosta Valiolta ja Arla Ingmanilta. Olen tehnyt mainosvideoiden pohjalta kuvakäsikirjoituksia, joiden avulla pääsen käsiksi mainosten ohikiitäviin hetkiin. Analyysimenetelmien yksityiskohtaisuuden vuoksi aineisto on suppeahko. Sen avulla on kuitenkin tarkoitus luoda kattava kuva siitä, millaisia arvoja ja asenteita mainoksiin sisältyy, ja millainen todellisuuskuva niiden pohjalta representoituu.
Analyysini osoittaa, että aineistoni mainokset ovat arvomaailmaltaan erittäin perinteisiä. Mainokset toisintavat perinteisiä sukupuolirooleja, perhemalleja, etnistä yksipuolisuutta sekä vääristynyttä käsitystä tuotantoeläinten elämästä. Aineistoni mainoksissa korostuu perinteisen ydinperheen merkitys, miehen rooli toimijana ja naisen rooli toiminnan kohteena sekä etninen yksipuolisuus. Mainosten tuotantoeläimet esitetään voimakkaasti inhimillistettyinä, ja niiden elämä helppona ja miellyttävänä. Mainoksissa korostetaan myös luonnollisuutta sekä visuaalisin että kielellisin keinoin.
...
