Maineen ja tunnettuuden merkitys yhteishyvään pyrkivän organisaation legitimiteetin muodostumisessa

Abstract

Kolmannen sektorin merkitys yhteiskunnassa on vahvistunut. Yhteishyvään pyrkivien kolmannen sektorin organisaatioiden voi kuitenkin olla vaikeaa saavuttaa legitiimi asema, jossa niiden toimintaa pidetään riittävän tarpeellisena. Imagoilla, maineella ja tunnettuudella voidaan nähdä olevan suuri vaikutus legitimiteetin muodostumiseen ja säilyttämiseen toimintakentällä. Yhteishyvään pyrkivien organisaatioiden aineettomien ominaisuuksien merkitystä legitimiteetille ei kuitenkaan ole tutkittu paljon.

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten yhteishyvään pyrkivän organisaation tunnettuus, mielikuvat ja maine tärkeiden sidosryhmien keskuudessa vaikuttavat legitimiteetin muodostumiseen, ja miten organisaation strategiset viestintäratkaisut tukevat legitimiteetin muodostumista. Lisäksi huomio kiinnitettiin organisaation ajaman asian tunnettuuteen, imagoihin, maineeseen ja legitimiteettiin. Tutkimuksen kohdeorganisaationa oli Perhehoitoliitto ry sekä sen ajama asia perhehoito. Tutkimuskysymyksiä olivat: Minkälainen on Perhehoitoliiton identiteetti? Mitkä ovat Perhehoitoliiton strategiset yhteisökuvatavoitteet? Minkälainen tunnettuus, imago ja maine Perhehoitoliitolla ja perhehoidolla on tärkeiden sidosryhmien keskuudessa? Onko Perhehoitoliiton identiteetin, yhteisökuvatavoitteiden ja sidosryhmien näkemysten välillä suuria eroja? sekä Onko Perhehoitoliitolla ja perhehoidolla legitiimi asema?

Tutkimus on empiirinen tapaustutkimus, jossa sovellettiin sekä laadullista että määrällistä tutkimusotetta. Siinä käytettiin monimetodista lähestymistapaa sekä aineistotriangulaatiota mahdollisimman kokonaisvaltaisen kuvan saamiseksi ilmiöstä ja tutkimuskohteesta. Metodeina käytettiin sisäisessä auditoinnissa osallistuvaa havainnointia sekä sisäistä kyselyä ja sidosryhmien tutkimisessa survey-kyselyä sekä media-analyysiä. Metodien käyttö perustui vahvasti taustateorioihin.

Ensinnäkin tutkimuksen tulokset osoittivat kohdeorganisaation ja sen ajaman asian maineen ja yleisen tunnettuuden olevan ensisijaisten sidosryhmien keskuudessa hyviä. Sisällön tuntemus osoittautui kuitenkin heikoksi. Kohdeorganisaation medianäkyvyys ja tunnettuus suuren yleisön keskuudessa ei myöskään ollut riittävää verrattuna sen ajaman asian näkyvyyteen. Tieto ja tunnettuus vaikuttavat lopulta maineeseen ja legitimiteettiin. Toiseksi tutkimuksessa painottui organisaation strategisten ratkaisujen merkitys organisaation legitimiteetin muodostumisessa. Erityisesti identifioitumisen ja profiloinnin puutteen voidaan uskoa vaikuttavan sidosryhmien tietoon ja imagoihin negatiivisesti. Yleisesti kolmannen sektorin ja pienten yhteishyvään pyrkivien organisaatioiden legitimiteetin haasteiksi muodostuivat toiminnan ja tulosten näkymättömyys, tuntemattomuus sekä aseman heikkous verrattuna muihin vahvoihin toimijoihin kentällä.