Liikuntaseurojen lasten ja nuorten liikunnan markkinointi : tutkimus lasten ja nuorten liikunnan tuotantoprosessista, resursseista ja kustannuksista

Abstract

Recent research indicates an increase in the demand for sport aimed at children and youngsters, but particularly sport clubs have not been able to develop their production of sport activities quickly enough or in an affordable way. To understand and develop equal opportunities and sport club activities for children and youngsters, information on sport production, resources available, costs to be covered and cost development is needed. These issues were explored on the basis of a literature review and by surveying 1,572 households with 6-18 year-old children and youngsters involved in sport activities in sport clubs. The present study has aimed at establishing the prerequisites under which sport marketing and marketing through sport would succeed and generate resources for sport club activities directed at children and youngsters.Municipalities, business enterprises, children and youngsters themselves as well as their parents are the main actors involved in the sport production processes in sport clubs. The main aim is to convert generated resources into sport activities while covering the costs caused by sport facilities, travelling, business activities and coaching and competitions. The personal decision on sport participation or non-participation is affected by a complex set of constraints or filters, such as skill, motivation, time available and quality of previous sport experiences. Many sport activities are today expensive due to obligatory costs. Strong positive correlations were found between the total income of households and cost of sport, frequency of activity and cost of sport, as well as sums spent on sport clothes and equipment and the total costs of sport. Negative correlations were found between family size and number of activities and the cost of sport.Sport marketing in sport clubs has succeeded well but marketing through sport towards resource holders is still problematic. In the near future all interest groups need to combine their forces to create positive sport experiences not only to physically active children and youngsters but also to all different resource holders with different expectations.

Sadoista tuhansista seurojen vapaaehtoistyöntekijöistä huolimatta lasten ja nuorten liikunnan harrastamisen kustannukset kasvoivat 1990-luvun lopulla nopeasti. Kari Puronaho tarkasteli liikunnan tuotantoprosessia markkinoinnin näkökulmasta, harrastamisen kustannustekijöitä, lajikohtaisia kustannuksia sekä harrastuskustannusten muutoksia. Tutkitut lajit olivat hiihto, jalkapallo, jääkiekko, koripallo, lentopallo, naisvoimistelu, pesäpallo, ratsastus, salibandy, taitoluistelu, tanssi, uinti ja yleisurheilu.Kalleimmat lajit tutkituista ovat taitoluistelu, ratsastus ja hiihto. Edullisimpia lajeja ovat lentopallo, pesäpallo, yleisurheilu ja uinti. Harrastusten keskimääräiset kustannukset ovat sitä suuremmat mitä suuremmat perheen keskimääräiset tulot ovat. Kaikkein suurimmat kustannukset liittyvät kilpaurheiluun, suureen intensiteettiin, laadukkaisiin ja kalliisiin liikuntavälineisiin ja -tekstiileihin sekä hyviin harjoittelu- ja kilpailuolosuhteisiin.Perheiden taloudellinen liikkumavara määrää lasten liikuntaharrastuksista päätettäessä. Keskeisiä tekijöitä valinnassa ovat lisäksi muun muassa lasten halu harrastaa juuri tiettyä lajia, kaveripiiri, harrastuksen välitön hinta, lasten harrastuksiin liittyvät kuljetukset ja vapaaehtoistyö sekä harrastuksessa tarvittavien välineiden ja tekstiilien hinta.Harrastuksen kustannuksia pyritään pitämään kurissa talkoiden, kimppakyytien ja välineiden kierrätyksen avulla sekä vaihtamalla urheiluseuraa. Välillä harrastusta joudutaan kustannuksista johtuen kuitenkin vähentämään. Pahimmassa tapauksessa liikuntaharrastus saatetaan joutua lopettamaan kokonaan. Liikuntaseurojen käyttämiä keinoja ovat muun muassa yritysten kilpailuttaminen sekä mainosten ja sponsorien hankkiminen.Jotta liikuntaseurojen käytettävissä olevia resursseja voitaisiin lisätä ja kuntien maksuja ja vuokria sekä kilpailutoiminnasta aiheutuvia kustannuksia vähentää, tulee markkinointia tehostaa. Kumppanit tulee siis saada nykyistä paremmin tietoiseksi yhteistyön mahdollisuuksista ja hyödyistä. Opetusministeriössä tekeillä oleva Kansallinen liikuntaohjelma tarvitsee tuekseen kansallisen liikunnan markkinointisuunnitelman.