Taidemusiikin markkinointiviestintä sosiaalisessa mediassa : tapaustutkimus Jyväskylä Sinfoniasta

Abstract

Taidemusiikin markkinointiviestintä ilmiönä ei ole uusi: sen juuret ovat 1800-luvulla alkaneessa taidemusiikin murroksessa. Taidemusiikin markkinointiviestintä on verrattavissa muihin musiikkia koskeviin teksteihin. Keskeistä taidemusiikin markkinoinnissa on se, että musiikkia koskeva tieto halutaan saada siitä kiinnostuneen yleisön keskuuteen. Uutta on kulttuurinen ja teknologinen ympäristö, jossa viestejä lähetetään. Näiden muutosten voisi olettaa vaikuttaneen taidemusiikkia koskevaan markkinointiviestintään.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, millaista on taidemusiikkia koskeva markkinointiviestintä sosiaalisessa mediassa. Lisäksi halutaan saada selville lähettäjän näkökulma taidemusiikin markkinointiviestintään. Tutkimuksen aineistona ovat Jyväskylä Sinfonian vuoden 2014 aikana julkaistut Facebook- ja Twitter-päivitykset ja Jyväskylä Sinfonian markkinointi- ja viestintäpäällikölle tehty teemahaastattelu. Sosiaalisesta mediasta kerätyn aineiston analysointiin käytetään sisällönanalyysia. Teemahaastattelu analysoidaan teemoittelun avulla.

Tutkimuksen tulosten mukaan taidemusiikin markkinointiviestinnän sisällöt sosiaalisessa mediassa jakautuvat pääluokkiin Informaatio, Jaetut sisällöt ja Tilannekuvaukset. Aiempia tutkimustuloksia myötäillen informaation kertominen näyttäisi olevan taidemusiikin markkinointiviestinnän keskiössä myös sosiaalisessa mediassa. Uusia elementtejä ovat sisältöjen jakaminen ja erilaisten orkesterin ja organisaation tilanteiden kuvailu. Sosiaalinen media tarjoaa väylän osallistua paitsi musiikillisen informaation jakamiseen myös musiikista käytävään keskusteluun. Lähettäjän näkökulmasta taidemusiikin markkinointiviestintä nähdään pääasiassa asiakassuhteiden ylläpitona, pr-toimintana ja fanien kanssa kommunikointina, jolloin viestin lähettäjän viestinnälliset taidot korostuvat. Taiteilijoiden ja kohdeyleisön välinen raja näyttäisi olevan kaventumassa ja tilalle ovat tulleet tasavertaiset suhteet faneihin.