“It’s not what you say, but how you say it” : frames in UN Women Finland Orange days campaign on Instagram

Abstract

Tässä opinnäytetyössä hyödynnettiin viestintätutkimuksissa yleisesti käytettyä kehysteoriaa, jonka avulla selvitettiin, mitä kehyksiä käytettiin UN Women Finland -viestinnässä Instagramissa Oranssin päivät -kampanjaviikolla (25.11- 10.12.2023) ja mitä kehystämisvaikutuksia käyttäjien reaktioissa ja kommenteissa oli havaittavissa. Oranssit päivät -kampanja on julkinen tapahtuma, joka tuo esiin naisten kohtaamaa väkivaltaa. Kehysteorian mukaan organisaation käyttämillä narratiiveilla voi olla suuri vaikutus yleiseen mielipiteeseen, asenteisiin ja käyttäytymiseen. Tutkimalla kehyksiä ja kehystysvaikutuksia pyrkimys oli ymmärtää, mitä narratiiveja organisaatio käyttää tavoitteensa saavuttamiseksi ja millaisia reaktiota ne aiheuttavat. Materiaalit kerättiin manuaalisesti ja niihin sisältyi kuvaustekstit ja visuaalinen aineisto, joka sisälsi 27 valokuvaa ja sekä kuvitusta. Analyysi tehtiin laadullisin menetelmin, joihin sisältyi temaattinen ja sisältöanalyysi. Lopputuloksena havaittiin neljä pääkehystä ja kolme alakehystä. Yksi Instagram postaus saattoi sisältää useita kehyksiä sekä päällekkäisyyksiä. Pääkehys henkilökohtainen narratiivi, sisältää henkilötari- noita, lainauksia tai yleisöä aktivoivia kysymyksiä. Vastakkainasettelukehys asettaa ideat tai osapuolet vastakkaiseen asetelmaan. Vastuullisuuskehys sisältää tunnettuja henkilöitä ja osapuolia, jotka ovat ottaneet vastuuta yhteiskunnallisista asioista, sekä kutsun tai vaatimuksen muille tekemään samoin. Ongelmakehys määrittelee ongelman, taustalla olevat syyt, seuraamukset ja keneen ongelma kohdistuu, sekä ehdottaa korjauskeinoja. Alakehyksenä ovat moraali, johon sisältyy moraaliset arviot sekä viitaukset. Todisteiden alakehys käyttää kyselyjä tai tilastotietoja. Yhteiskunta alakehyksen keskiössä on yhteiskuntaan vaikuttavat osapuolet tai asiat. Kehysvaikutuksissa havaittiin pääasiassa tukevia ja positiivisia reaktioita organisaatiota kohtaan. Negatiiviset reaktiot kyseenalaistivat organisaation luotettavuuden ja kritisoivat sen toimintaa. Tämä opinnäytetyö vastaa vähäiseen kehysanalyysitutkimukseen, joka hyödyntää sekä kirjallista että visuaalista sisältöä kehysten identifioimiseksi. Lisäksi se osallistuu kehystämisvaikutusten tutkimukseen luontaisessa ympäristössä.

This thesis utilized framing theory, commonly used in communication studies, to examine what frames were used in UN Women Finland communication on Instagram during the Orange days campaign week (25.11-10.12.2023), and what framing effects could be identified in the user-generated reactions and comments. The orange days campaign is a public campaign, which highlights the violence women face. As framing theory suggests the narratives used by the organization can have a major impact on the public opinion, attitudes and behavior. Thus, by examining the frames and the framing effects this thesis aimed to understand what narratives the organization uses to achieve its goal and what are the responses to those narratives. The data used in this thesis was collected manually and consisted of 18 Instagram posts with textual description texts, and visual material containing 27 photographs and illustrations. Analysis was conducted by using qualitative methods, which included thematic and content analysis. The results present four main frames and three sub frames. A single post could contain several frames, potentially overlapping each other. The main frames consisted of personal narratives, where personal stories, quotations or engaging questions were used; confrontation frame, where ideas or parties were placed in an opposing setting; responsibility frame, which includes known characters and entities that have taken responsibility over societal issue, and the invitation or demand for others to do the same; and problem frame, that defines the issue, the underlying causes, what consequences it has and to whom, and suggests potential remedies to fix the problem. The identified sub frames were morality, which directly gives a moral judgement or indicates morals indirectly; evidence sub frame includes the use of survey or statistical data; and society, which discusses the parties or issues influencing the society. The framing effects show mainly supportive and positive responses towards the organization and their cause. A few negative reactions were observed that question the organization’s trustworthiness and criticise their actions. This thesis contributes to the lack of integrative framing analysis, which utilizes both written and visual content to identify frames, and to the inadequate research of framing effects on the public in the natural setting.