“It’s not what you say, but how you say it” : frames in UN Women Finland Orange days campaign on Instagram

Tässä opinnäytetyössä hyödynnettiin viestintätutkimuksissa yleisesti käytettyä kehysteoriaa, jonka avulla selvitettiin, mitä kehyksiä käytettiin UN Women Finland -viestinnässä Instagramissa Oranssin päivät -kampanjaviikolla (25.11- 10.12.2023) ja mitä kehystämisvaikutuksia käyttäjien reaktioissa ja kommenteissa oli havaittavissa. Oranssit päivät -kampanja on julkinen tapahtuma, joka tuo esiin naisten kohtaamaa väkivaltaa. Kehysteorian mukaan organisaation käyttämillä narratiiveilla voi olla suuri vaikutus yleiseen mielipiteeseen, asenteisiin ja käyttäytymiseen. Tutkimalla kehyksiä ja kehystysvaikutuksia pyrkimys oli ymmärtää, mitä narratiiveja organisaatio käyttää tavoitteensa saavuttamiseksi ja millaisia reaktiota ne aiheuttavat. Materiaalit kerättiin manuaalisesti ja niihin sisältyi kuvaustekstit ja visuaalinen aineisto, joka sisälsi 27 valokuvaa ja sekä kuvitusta. Analyysi tehtiin laadullisin menetelmin, joihin sisältyi temaattinen ja sisältöanalyysi. Lopputuloksena havaittiin neljä pääkehystä ja kolme alakehystä. Yksi Instagram postaus saattoi sisältää useita kehyksiä sekä päällekkäisyyksiä. Pääkehys henkilökohtainen narratiivi, sisältää henkilötari- noita, lainauksia tai yleisöä aktivoivia kysymyksiä. Vastakkainasettelukehys asettaa ideat tai osapuolet vastakkaiseen asetelmaan. Vastuullisuuskehys sisältää tunnettuja henkilöitä ja osapuolia, jotka ovat ottaneet vastuuta yhteiskunnallisista asioista, sekä kutsun tai vaatimuksen muille tekemään samoin. Ongelmakehys määrittelee ongelman, taustalla olevat syyt, seuraamukset ja keneen ongelma kohdistuu, sekä ehdottaa korjauskeinoja. Alakehyksenä ovat moraali, johon sisältyy moraaliset arviot sekä viitaukset. Todisteiden alakehys käyttää kyselyjä tai tilastotietoja. Yhteiskunta alakehyksen keskiössä on yhteiskuntaan vaikuttavat osapuolet tai asiat. Kehysvaikutuksissa havaittiin pääasiassa tukevia ja positiivisia reaktioita organisaatiota kohtaan. Negatiiviset reaktiot kyseenalaistivat organisaation luotettavuuden ja kritisoivat sen toimintaa. Tämä opinnäytetyö vastaa vähäiseen kehysanalyysitutkimukseen, joka hyödyntää sekä kirjallista että visuaalista sisältöä kehysten identifioimiseksi. Lisäksi se osallistuu kehystämisvaikutusten tutkimukseen luontaisessa ympäristössä.