Muotibrändin vastuullisuuden merkitys nuorten naiskuluttajien muodostamaan brändimielikuvaan

Abstract

Muotiteollisuuden vastuullisuus on yhä merkityksellisempi tutkimusaihe, sillä kuluttajat ovat enenevissä määrin tietoisia toimialan ongelmista ja kaipaavat vastuullisempia vaihtoehtoja. Samalla brändimielikuva on keskeinen tutkimusilmiö hyvin kilpailulla muotiteollisuuden alalla, jossa kilpailu brändien välillä on suurta ja tuotteet usein samankaltaisia. Tämän tutkimuksen tavoitteena olikin tutkia, millainen merkitys muotibrändin vastuullisuudella on nuorten naiskuluttajien muodostamaan brändimielikuvaan. Lisäksi tarkentavasti oli tarkoitus lisätä ymmärrystä siitä, millaiset tekijät ovat merkityksellisiä kuluttajien vastuullisen brändimielikuvan muodostumisessa. Tämä tutkimus toteutettiin laadullisena käyttäen aineistonkeruumenetelmänä puolistrukturoituja teemahaastatteluja. Analysointi puolestaan suoritettiin aineistolähtöisesti ja induktiivisesti teemoittelua ja tyypittelyä hyödyntäen. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että muotibrändin vastuullisuuden merkitys nuorten naiskuluttajien muodostamaan brändimielikuvaan on moniuloitteinen. Merkityksen suuruus vaihteli vastaajien kesken, mutta vastuullisuudella oli kaikille haastateltaville ainakin jonkinlainen positiivinen merkitys brändimielikuvaan. Lisäksi tunnistettiin yhdeksän tekijää, jotka olivat merkityksellisiä kuluttajien vastuullisen brändimielikuvan muodostumisessa. Kyseiset tekijät jaoteltiin kuluttajaan liittyviksi tekijöiksi, yritykseen ja brändiin liittyviksi tekijöiksi sekä sosiaaliseen ympäristöön liittyviksi tekijöiksi. Tämä tutkimus lisäsi ymmärrystä muotibrändin vastuullisuuden merkityksestä nuorten naiskuluttajien muodostamaan brändimielikuvaan korostaen henkilökohtaisten arvojen ja yksilöllisten erojen merkitystä. Vastuullisen brändimielikuvan muodostumisen kannalta merkittäviä tekijöitä puolestaan tämä tutkimus rajasi aikaisemmasta ja jaotteli, mikä lisäsi ymmärrystä aiheesta.