“The Shoemaker’s Children Always Go Barefoot” – Case Study on Internal Branding within a Marketing Agency

Abstract

Internal brand management has been recognized as crucial for building strong brands. Consequently, interest in integrating diverse branding strategies with organizations’ human resource management processes has grown in recent decades. Although these internal branding efforts aimed at internal stakeholders have been increasingly studied, a comprehensive and universally accepted definition for internal branding is still lacking. Therefore, the purpose of this thesis is to establish a cohesive framework for internal branding within the scope of organizations’ strategic brand management. This thesis utilizes an extensive literature review and empirical observations to explore organizational antecedents, internal brand management practices, and outcomes associated with enhancing internal brand equity through managerial branding activities.

The research was conducted as a single-case study, interviewing supervisors and employees in marketing specialist roles at a Finnish marketing agency. The results revealed that the challenging brand situation within the case company has hindered the implementation of internal branding. Despite the complexity of the company’s brand status, the research results reinforce the theoretical foundations of the established internal branding framework, while also introducing novel perspectives and structures that enrich the understanding through practical challenges associated with internal branding.

The research findings indicate that internal branding relies on both brand-oriented and internal market-oriented principles. These organizational antecedents should guide internal branding practices within organizations aiming to build internal brand equity by enhancing internal stakeholders’ brand attitudes and behaviors. The research suggests that involving the entire workforce in co-creating the brand essence fosters a collective brand identity among employees, thus enhancing their understanding and identification with the brand. To further reinforce employees’ brand attitudes and behaviors, systematic and continuous internal cascading of the brand through brand-centered HRM, internal brand communication, and brand leadership efforts is considered essential. Therefore, internal brand management is proposed to positively influence the internal brand equity formed through employees’ perceptions, which may further enhance the brand’s external position through employee interactions.

Sisäisen brändijohtamisen on tunnistettu olevan keskeisessä roolissa vahvojen brändien luomisessa. Tämän ymmärryksen seurauksena viime vuosikymmeninä on kiinnostuttu erilaisten brändäysstrategioiden integroimisesta organisaatioiden henkilöstöhallinnan prosesseihin. Vaikka näitä sisäisille sidosryhmille tarkoitettuja brändin johtamiskäytänteitä on tutkittu enenevissä määrin, ei sisäiselle brändijohtamiselle ole olemassa yhtä kokonaisvaltaista ja yleisesti hyväksyttyä määritelmää. Täten tämän tutkimuksen tarkoituksena on muodostaa kattava viitekehys sisäiselle brändijohtamiselle osana organisaatioiden strategista brändijohtamista. Tutkielma perustuu laajaan kirjallisuuskatsaukseen ja empiirisiin havaintoihin organisatorisista lähtökohdista, sisäiseen brändijohtamiseen liittyvistä käytänteistä sekä lopputuloksista, jotka liittyvät sisäisen brändipääoman kasvattamiseen.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jossa haastateltiin yhdessä markkinointitoimistossa työskenteleviä esihenkilöitä ja asiantuntijaroolissa toimivia työntekijöitä. Haastattelujen perusteella kävi ilmi, että tapausyrityksen haasteellinen bränditilanne on vaikeuttanut sisäisen brändäyksen toteuttamista kyseisessä yrityksessä. Vaikka yrityksen bränditilanne osoittautui monimutkaiseksi, tutkimustulokset tukevat sisäiselle brändijohtamiselle muodostettua teoreettista viitekehystä tarjoten samalla uusia näkökulmia ja rakenteita, jotka rikastavat ymmärrystä myös sisäiseen brändäykseen liittyvien käytännön haasteiden kautta.

Tutkimustulosten perusteella sisäinen brändijohtaminen pohjautuu sekä brändi- että henkilöstösuuntautuneisiin periaatteisiin. Näiden organisatoristen lähtökohtien tulisi ohjata yritysten sisäisiä brändinhallintakäytänteitä, joiden ensisijaisena tavoitteena on rakentaa sisäistä brändipääomaa parantamalla sisäisten sidosryhmien brändiasenteita ja brändikäyttäytymistä. Tulosten perusteella brändin muotoilu koko henkilöstön voimin näyttää edistävän työntekijöiden brändiymmärrystä ja brändiin samaistumista, kun taas systemaattisella brändijohtajuudella, brändiin sidotuilla HR-käytänteillä ja sisäisellä brändiviestinnällä voidaan vahvistaa työntekijöiden brändiasenteita ja brändi-identiteetin mukaista toimintaa. Täten sisäisellä brändijohtamisella voidaan positiivisesti vaikuttaa henkilöstön brändikäsitysten kautta muodostuvaan sisäiseen brändipääomaan, mikä voi vahvistaa brändin asemaa myös ulkoisesti työntekijöiden välityksellä.