Value-based sponsorship between municipality and top-division sport clubs

Abstract

Urheilusponsoroinnista on kasvanut modernissa yhteiskunnassa merkittävä liiketoiminnan muoto. Sponsorointia on tutkittu viime vuosikymmeninä akateemisesti, mutta tutkimukset ovat keskittyneet yksityisten yritysten näkökulmaan. Varsinkin pohjoismaisissa yhteiskunnissa myös julkiset instituutiot, kuten kunnat, sponsoroivat paikallisia urheiluseuroja. Tämä tutkimus tutkii urheilusponsorointia kunnan näkökulmasta.

Tutkimuksen viitekehys yhdistää käsitteistöä ja tutkimuksia niin urheiluliiketoiminnasta, kuin myös muilta liiketoiminta-alueilta. Sponsoroinnin tutkimuksia ja käsitteitä yhdistetään teorioihin arvonluonnista liiketoiminnassa. Tämän yhdistelmän avulla esitellään ajatus arvopohjaisesta sponsorointiyhteistyöstä tavoitteiden edistämisen pohjana. Lisäksi viitekehys kuvaa erityispiirteitä kunnan ja kyseisen alueen urheiluseuran symbioosista.

Tutkimuksessa selvitetään, kuinka kunta voi hyödyntää arvopohjaista sponsorointiyhteistyötä pääsarjatason urheiluseurojen kanssa vastuullisuustavoitteidensa edistämiseen. Aineistonkeruu toteutettiin kvalitatiivisia tutkimusmenetelmiä hyödyntäen. Tutkimuksen kohdekaupunkina käytettiin suurehkoa suomalaista kaupunkia. Tutkimuksen aineistonkeruu toteutettiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla neljän sellaisen seuran edustajan kanssa, jolla on voimassa oleva yhteistyösopimus kohdekaupungin kanssa. Litteroitu aineisto analysoitiin hyödyntämällä teemoittelua.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että vastuullisuusteemat ovat muodostuneet tärkeäksi osaksi urheiluseurojen toimintaa varsinkin sponsorointinäkökulmasta. Urheiluliiketoiminnan erityispiirteet tekevät siitä hedelmällisen alustan vastuullisuustavoitteiden edistämiseen erilaisille sidosryhmille. Vastuullistoiminnan ja urheilusponsoroinnin hyötyjen mitattavuus on kuitenkin vielä haastavaa. Tätä taustaa vasten myös julkisilla toimijoilla on mahdollisuus hyödyntää urheilusponsorointia keinona vastuullisuustavoitteiden edistämiseen.

Sport sponsorship has become a notable form of business in modern society. Sport sponsorship has been studied in academia during the last decades, but the studies are mostly concentrated on the viewpoint of private businesses. Especially in Nordic countries also public institutes, such as municipalities, are sponsoring local sport clubs. This study investigates sport sponsorship from the viewpoint of municipality.

The theoretical framework of the study combines terms and research from the area of sport business with research from other business fields. Concepts and theories of sport sponsorship are combined with theories of value-creation in business. With this combination, the concept of value-based sponsorship cooperation as a base for pursuing desired objectives is introduced. In addition, the framework describes special qualities of the symbiosis between a municipality and a sport club in the area.

This study investigates how a municipality can utilize value-based sponsorship cooperation with top-division sport clubs to pursue responsibility goals. Data collection was done using qualitative research methods. The target area of the study is a rather big city in Finland. Data collection is conducted using semi-structured interviews. The interviews were conducted with four representatives of sport clubs, who have ongoing sponsorship contract with the target municipality. Transcribed material was analysed with thematical content analysis methods.

Results of the study show, that responsibility themes have become a major part of the sport club actions, especially from the sponsorship viewpoint. The special characteristics of sport business make it a fruitful field for pursuing responsibility targets for different stakeholder groups. Measurement of the benefits of responsibility actions and sport sponsorships is still rather challenging. Against this background, it is still possible to state that public actors have the possibility to use value-based sport sponsorship to pursue responsibility targets.