Challenges in collecting and using web data in the banking sector

Abstract

Digitalization has revamped the marketing landscape rapidly and has changed a lot of business actions to online services. It has become increasingly important for companies to be able to seek knowledge on how their customers are performing within their websites and other digital marketing channels. Therefore, web analytics and tracking are important tools to gain understanding and insights for decision-making and the future development. There are, however, still improvements needed for organizations to be fully data-driven and there are still known challenges in web analytics usage. Moreover, there are regulations impacting the data collection within countries in the European Union. The objective of this study is to focus on researching web analytics as a central component of digital marketing activities in the context of the banking industry. The idea is to increase the awareness and understanding of web data usage and the issues of it within the banking industry, where data involved consists of great amounts of sensitive data. In addition, this study takes place in Finland and as the country is a part of the European Union, it operates under the legislations and regulations within the EU. This study seeks to gain knowledge on the biggest challenges in web data collection and usage, focusing on the banking industry in Finland. Three research questions were created to support the thesis: (1) What is the purpose of using web analytics in banking sector, (2) what the main issues are when collecting web data in a banking sector and, (3) what the main challenges are when analysing web data in a banking sector. A qualitative approach was chosen to support the explorative nature of the research. Interview data of banking industry professionals were collected and analysed with thematic analysis. The findings are consistent with previous research and indicate that the organizations are not as data driven as they think they are. Even though the industry is highly regulated, data is still collected from customers, however, the tools used have some limitations. Moreover, it seems that key performance indicators are not set to guide the data-driven decision-making indicating the data is not used to guide decisions. The findings suggest that the organizations could improve knowledge within the team units towards data collection and tracking. In addition, there could be improvements in the collaboration between teams.

Digitalisaatio on muokannut markkinoinnin kenttää nopeasti ja siirtänyt monia toimenpiteitä myös yritysmarkkinoilla digitaalisiin kanaviin. Yrityksille on muodostunut kasvava tarve saada tietoa siitä, miten heidän asiakkaansa käyttäytyvät heidän nettisivuillaan tai muissa digitaalisissa kanavissa. Tämän vuoksi web-analytiikka sekä seuranta ovat tärkeitä työkaluja tiedon keräämiseen ja kasvattamiseen sekä tukemaan päätöksentekoa ja tulevaisuuden kehityskohteita. Yrityksillä on kuitenkin edelleen kehitettävää pystyäkseen täysin johtamaan päätöksentekoa datalla sekä kehityskohteita web-analytiikan käyttöön liittyen. Lisäksi tietyt regulaatiot Euroopan Unionin maissa vaikuttavat datankeräykseen. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on keskittyä tutkimaan web-analytiikkaa digitaalisen markkinoinnin keskeisenä komponenttina keskittyen pankkialaan. Tällä on tarkoitus lisätä tietoisuutta ja ymmärrystä web-datan käyttöön liittyen sekä sen haasteisiin pankkialalla, mikä pitää sisällään isoja määriä sensitiivistä dataa. Lisäksi tutkimus suoritettiin Suomessa, mikä on osa Euroopan Unionia ja täten seuraa EU:n alaisia sääntelyitä. Tämä tutkimus pyrkii selvittämään, mitkä ovat isoimmat haasteet web-datan keräämisessä ja käytössä, keskittyen suomalaiseen pankkisektoriin. Kolme tutkimuskysymystä kehitettiin tukemaan tutkielmaa: (1) Mikä on web-analytiikan käyttötarkoitus pankkialalla, (2) mitkä ovat isoimmat haasteet web-datan keruussa pankkialalla, ja (3) mitkä ovat yleisimmät haasteet web-datan analysoinnissa pankkialalla. Kvalitatiivinen tutkimus valikoitui tutkimustavaksi sen kuvailevan luonteen vuoksi. Aineisto kerättiin haastattelemalla pankkialan ammattilaisia ja analysoimalla tuloksia teema-analyysillä. Tulokset ovat pitkälti yhteneväisiä aiemman tutkimustiedon kanssa ja osoittavat, että yritykset eivät vielä ole niin dataohjautuvaisia, kuin oletetaan. Vaikka ala on kovin säännelty, asiakasdataa kuitenkin kerätään, mutta käytössä olevat työkalut ovat rajoitettuja. Lisäksi vaikuttaa, että KPI-mittareita ei aseteta ohjaamaan päätöksentekoa, mistä voidaan olettaa, että data ei ohjaa päätöksiä. Löydökset osoittavat kehityskohteen yrityksille datan keruun ja seurannan tiedonjaon parantamiseen liittyen sekä yhteistyöhön tiimien välillä.